b) Les différents contrôles exercés par le BVP
Pour assurer le respect de ces règles déontologiques, ainsi que des dispositions législatives et réglementaires, le BVP exerce des contrôles qui peuvent intervenir soit préalablement au lancement d'une campagne publicitaire, soit après sa diffusion.
(1) Le contrôle a priori systématique des publicités télévisées
Au début des années 1990, le CSA a confié au BVP le contrôle a priori des publicités télévisées, pour lesquelles il n'exerce plus qu'un contrôle a posteriori .
Le BVP exerce donc un contrôle systématique sur les quelques 17.000 spots publicitaires annuels avant leur diffusion.
Selon M. Jean-Pierre Teyssier, président du BVP, la France serait l'un des seuls pays à disposer d'un tel contrôle systématique a priori des publicités télévisées.
En cas de problème, le BVP peut demander à ce que la publicité litigieuse soit modifiée, ou ne soit pas diffusée du tout. 9 % seulement des spots télévisés, soit 1.528 spots, ont fait l'objet d'une demande de modification en 2006, et seuls 15 films ont été refusés dans leur intégralité.
(2) Le contrôle a priori facultatif sur les autres publicités
Pour les autres publicités, il n'existe aucune obligation de consultation du BVP. En 2006, des demandes de conseil préalable ont été formulées pour un peu plus de 13.500 projets de publicité au total, parmi lesquels 50 % ont fait l'objet d'une demande de modification et 9 % ont été totalement déconseillés. 233 ont porté sur des questions relatives à l'image de la femme, contre 270 en 2005.
Si ce contrôle reste facultatif, il est à noter que, dans le cadre de la déclaration commune avec le ministère de la parité signée le 27 novembre 2003, le BVP, au nom de l'interprofession, avait recommandé aux annonceurs, agences et supports de solliciter son conseil préalablement à toute campagne susceptible de poser des problèmes particuliers d'ordre déontologique.
(3) Les contrôles a posteriori
Les contrôles a posteriori interviennent soit à la suite de plaintes formulées par les consommateurs , soit dans le cadre d'une autosaisine du BVP.
Le BVP peut en effet être saisi par les consommateurs, dont les plaintes sont traitées gratuitement. Ainsi que l'a souligné son président, M. Jean-Pierre Teyssier, au cours de son audition, les annonceurs, qui ont besoin de bénéficier de la confiance des consommateurs, se conforment presque toujours aux demandes de modification ou de retrait formulées par le BVP à la suite de ces plaintes.
Le BVP peut aussi s'autosaisir d'une publicité posant problème et demander sa modification ou son retrait.
Par ailleurs, à la suite de la déclaration commune signée avec le ministère de la parité en novembre 2003, il a été décidé qu'une « pige » a posteriori serait réalisée chaque année pour assurer le suivi de l'application de la recommandation relative à l'image de la personne humaine . Cette « pige » prend la forme d'une étude portant sur la production publicitaire diffusée chaque année en affichage et en presse et consiste en l'analyse des manquements aux codes de bonne conduite constatés en matière d'image de la personne humaine, dont les résultats sont communiqués au ministre chargé de la parité et rendus publics.