c) Les publicités dénoncées par les associations de lutte contre la publicité sexiste
Au cours de son audition devant la délégation, Mme Florence Montreynaud, responsable du réseau « La Meute contre la publicité sexiste », a rappelé qu'elle avait lancé ce mouvement en 2000 afin de combattre la publicité sexiste dont la caractéristique consiste principalement à utiliser la « chair » des jeunes femmes pour faire vendre des produits. Elle a illustré son propos par l'exemple d'une publicité représentant un sac à main placé entre les jambes d'une femme nue.
Après avoir présenté le contenu du manifeste publié par « La Meute », intitulé « Non à la publicité sexiste », Mme Florence Montreynaud a indiqué que son association recevait, tout au long de l'année, des signalements de publicités sexistes et qu'elle en sélectionnait quelques unes particulièrement choquantes, en les classant dans plusieurs catégories, selon une échelle de gravité croissante.
Le résultat de ce classement pour 2006, rendu public le 8 mars 2007 et mis en ligne sur le site Internet de La Meute, comprend trois catégories de publicité qui se sont vu décerner le « prix Macho » de la publicité :
|
QUELQUES EXEMPLES DE PUBLICITÉS SEXISTES
SÉLECTIONNÉES
La première catégorie est celle des « clichés sexistes » : Deux publicités ont été sélectionnées par « La Meute » dans cette catégorie : - l'une pour un jeu de société, utilisant la représentation de la haine et de la violence entre femmes ; - l'autre pour la promotion de l'emploi et de la formation professionnelle, utilisant l'image d'un travesti pour inciter à changer de métier. Une deuxième catégorie de publicités sexistes est caractérisée par l'utilisation de la nudité et de la sexualité sans aucun rapport avec le produit concerné. Les deux publicités sélectionnées par « La Meute » dans cette catégorie sont : - une publicité pour un magasin de livres et de disques utilisant l'image d'une femme extrêmement mince, voire squelettique, nue dans la neige ; - une publicité pour une automobile mettant en scène, dans le coffre de la voiture, des jouets des enfants de la famille, dans des positions équivoques. Enfin, la troisième catégorie de publicités sexistes utilise les thèmes de la violence, de la prostitution et de la pornographie . Quatre publicités ont été sélectionnées dans cette catégorie : - L'une, pour des sous-vêtements féminins, est présentée sous la forme d'une fiche de cuisine représentant une brochette sur laquelle on peut voir des jeunes filles, seulement vêtues de culottes et de soutiens-gorge, qui sont embrochées à travers la taille par une poutre de bois. - Une série de publicités d'une célèbre marque de produits cosmétiques vendus en pharmacie a été sélectionnée comme portant atteinte à l'image, non seulement des femmes, mais aussi des hommes. L'une représente les fesses d'une femme comme des fauteuils capitonnés. Une autre met en scène une femme avec des pinces à linge placées sur les cuisses. Une autre encore représente un homme portant sur la joue la mention « cuir véritable ». - Sur le thème de la prostitution, a été sélectionnée une publicité pour une société de crédit à la consommation représentant un homme allongé dans un lit, encadré par deux jambes de femmes, avec le slogan : « Là, j'y vais direct ». - Enfin, sur le thème de la pornographie, a été sélectionnée une publicité pour un grand magasin parisien, dont le magazine de lingerie féminine porte en couverture la photographie d'une femme habillée comme une prostituée et adoptant une attitude de racolage. Par ailleurs, ont été déclarées « hors concours » par « La Meute » les publicités d'une marque de vêtements italienne diffusant « un festival d'images aux mises en scène recherchées pour leur effet pornographique : hommes habillés et femmes nues, ou l'inverse ; femmes offertes, étendues sur le sol, les jambes largement ouvertes ; femmes l'une sur l'autre, à deux, à trois [...] ». |
Les campagnes de cette marque ont d'ailleurs suscité des mouvements de protestation dans plusieurs pays européens, notamment en Espagne et en Italie, et certaines publicités ont finalement été retirées.
Plus récemment, « La Meute » a dénoncé des publicités pour des soutiens-gorge, diffusées au cours du printemps pendant la campagne électorale présidentielle, utilisant des slogans, tels que « Enfin une candidature bien soutenue ! » ou « Avec moi, pas d'abstention ! ». Selon Mme Florence Montreynaud, « utiliser (...) le vocabulaire de la politique pour vendre des sous-vêtements ... c'est chercher à dévaloriser des femmes qui se présentent à nos suffrages, en les associant à des corps offerts et à des slogans à double sens qui caricaturent le processus électoral ».
Ces exemples constituent indiscutablement des représentations dégradantes de l'image de la femme, même si les professionnels de la publicité entendus par la délégation, comme par exemple Mme Mercedes Erra, présidente exécutive de Euro RSCG Monde, ont souligné la difficulté de définir avec précision ce qui est dévalorisant ou non, cette appréciation relevant parfois d'une grande subjectivité. Une même publicité peut susciter des réactions différentes et apparaître ou non choquante selon qu'elle est affichée dans un espace public, ou seulement diffusée dans des magazines.
Pour accroître les moyens d'action des associations de défense des droits des femmes en matière de lutte contre la publicité sexiste, la délégation recommande, ainsi que l'avait d'ailleurs proposé le rapport du groupe de travail sur l'image de la femme dans la publicité publié en 2002, d'élargir à ces associations la composition de la commission de concertation qui réunit des représentants des consommateurs et des professionnels de la publicité auprès du BVP.
Par ailleurs, la rédaction de l'article 42 de la loi du 30 septembre 1986 relative à la liberté de communication pourrait être modifiée pour étendre le droit de saisine du CSA, déjà reconnu aux associations familiales, aux associations ayant pour objet la lutte contre les violences faites aux femmes et les discriminations fondées sur le sexe . Cette modification , également suggérée par le groupe de travail précité, permettrait aux associations concernées de demander au CSA d'engager la procédure de mise en demeure , prévue à cet article, à l'encontre des éditeurs et distributeurs de services de radio ou de télévision ne respectant pas leurs obligations.