La politique du livre face au défi du numérique

4. Le vrai enjeu : permettre aux éditeurs de conserver leur rémunération par exemplaire vendu

a) Les éditeurs français actuels pourraient être perdants dans le cas du scénario 2

Le scénario 1 ne susciterait que des gagnants - les auteurs et éditeurs de livres numériques -, si l'on suppose que la non substituabilité entre livres papier et numériques permet aux éditeurs de livre papier de maintenir les prix de ceux-ci inchangés.

Il est cependant vraisemblable que le scénario 2 se réalisera au moins partiellement.

(1) Le développement du livre numérique est favorable à la fonction d'éditeur, sauf si le libraire numérique parvient à obtenir une forte rémunération

Afin de se faire une idée de l'impact potentiel du scénario 2 sur la chaîne du livre, il convient tout d'abord de se référer à la décomposition du coût actuel d'un livre papier.

La décomposition du coût d'un livre papier et d'un livre numérique : quelques scénarios possibles

(en euros)

	Livre papier *	Livre numérique
		Vente directe par l'éditeur	Vente par un libraire numérique
		Scénario A	Scénario B	Scénario C
Auteur	1	1	1	1
Editeur	2	2	2	1
Imprimeur	2	1**	1**	1**
Diffuseur=promotion	1
Distributeur=circulation physique des livres (Hachette, Sodis...)	1
Libraire	3	0	3	4
Total hors taxes	10	4	7	7
TVA***	0,6	0,8	1,4	1,4
Total	~10	~5	~8	~8

* En 2007, le prix d'achat moyen d'un livre neuf était de 11,6 euros, toutes catégories confondues, et de 6,30 euros pour les livres au format de poche (ouvrage de littérature contemporaine, commercialisé selon un schéma classique de diffusion). Source : d'après Hervé Gaymard, « Situation du livre - évaluation de la loi relative au prix du livre et questions prospectives », mars 2009. On a retenu l'exemple d'un livre « moyen », arrondi les chiffres, et ajouté la TVA.

** Coûts correspondant pour le numérique (stockage...).

*** TVA à 5,5 % pour le livre papier et 19,6 % pour le livre numérique.

Source : calculs de la commission des finances

Actuellement, le coût d'un livre est représenté pour seulement 30 % par la rémunération de l'auteur et de l'éditeur.

Le livre numérique pourrait donc être vendu considérablement moins cher que le livre papier, grâce à la disparition des coûts constitués par les imprimeurs, les diffuseurs, les distributeurs et les libraires. Certes, il existe aussi des coûts supplémentaires (stockage des données...), mais ils sont faibles.

La question est de savoir si les éditeurs commercialiseront directement leurs livres numériques :

- si tel est le cas, ou si la concurrence entre libraires en ligne est suffisante pour que ceux-ci soient peu rémunérés, le prix du livre numérique pourrait être réduit de moitié par rapport à celui du livre papier (scénario A) ;

- en revanche, si la commercialisation de livres numériques est assurée par un petit nombre de grandes entreprises, la diminution du prix du livre par rapport au livre papier pourrait ne plus être que d'environ 20 % (scénarios B et C).

Ces estimations sont compatibles avec les chiffres figurant dans l'avis ^{49 ( * )} de décembre 2009 de l'Autorité de la concurrence relatif au livre numérique ^{50 ( * )} .

Dans le cas des scénarios B et C, une question centrale est de savoir si les éditeurs parviennent à maintenir leur rémunération par exemplaire vendu , ou si le pouvoir de marché du libraire numérique (aux Etats-Unis, Amazon) est tel qu'il peut réduire celle-ci : dans ce dernier cas, l'existence de certains éditeurs risque de devenir problématique.

Certes, dans l'hypothèse où la rémunération de l'éditeur par livre vendu demeurerait inchangée, l'activité d'édition stricto sensu deviendrait bien plus rentable qu'actuellement. En effet, dans le cas du livre numérique les coûts d'édition pour un titre donné sont fixes, quel que soit le nombre total de tirages. Ainsi, après rémunération de l'auteur, l'augmentation du chiffre d'affaires de l'éditeur résultant de celle du nombre d'exemplaires vendus (du fait d'un prix inférieur à celui du livre papier) reviendrait entièrement « dans la poche » de celui-ci.

Dans un cas extrême de « cannibalisation » totale du titre concerné par le livre numérique, dans l'exemple retenu ^{51 ( * )} l'augmentation du nombre d'exemplaires vendus du fait de la diminution de prix pourrait multiplier le résultat d'exploitation par 2 ou 3, avec un taux de rentabilité commerciale qui passerait de 7 % à 20 % ou 25 %, comme le montre le tableau ci-après.

Le résultat d'exploitation des éditeurs : quelques scénarios illustratifs

(cas extrême de « cannibalisation » totale du titre concerné)

(en euros)

		Livre papier	Livre numérique
			Sans prise en compte de l'augmentation du nombre de ventes			Avec prise en compte de l'augmentation du nombre de ventes*
			Vente directe par l'éditeur	Vente par un libraire numérique		Vente directe par l'éditeur	Vente par un libraire numérique
			Scénario A	Scénario B	Scénario C	Scénario A	Scénario B	Scénario C
Livre papier=100	Nombre de livres*	100	100	100	100	150	120	120
Euros	Prix de vente d'un livre par l'éditeur	7	4	4	3	4	4	3
Résultat d'exploitation du livre papier=100	Chiffre d'affaires	1400	800	800	600	1200	960	720
	Coûts	-1300	-700	-700	-700	-900	-750	-750
	Résultat d'exploitation	100	100	100	-100	300	210	-30
%	Rentabilité commerciale	7	15	15	-15	25	20	-5

* On suppose une élasticité-prix de - 1 (une baisse des prix de n % suscite une augmentation du nombre de ventes de n %).

Source : calculs de la commission des finances, d'après le tableau précédent

Cependant, le scénario C, dans lequel le libraire numérique impose une forte réduction de la rémunération de l'éditeur par exemplaire vendu, se traduit par un déficit d'exploitation de l'éditeur (pour le titre concerné), même après prise en compte de l'augmentation du nombre d'exemplaires vendus.

La capacité des éditeurs à préserver leur rémunération par exemplaire vendu est donc pour eux un enjeu crucial.

Ainsi, les éditeurs français craignent d'être un jour obligés de vendre des livres numériques par l'intermédiaire d'une société en situation de monopole ou de quasi-monopole, comme Amazon, qui fixerait les prix de vente des livres, et donc ceux d'achat aux éditeurs, à un prix très bas, éventuellement en vendant à perte. La répartition de la valeur ajoutée entre les différents acteurs de la chaîne du livre ne serait donc plus la même, les éditeurs se trouvant alors dans une situation analogue à celle des libraires aujourd'hui, c'est-à-dire obligés de se contenter des « restes » que leur accorderait l'acteur dominant de la chaîne (qui serait le libraire numérique).

Comme M. Arnaud Nourry, PDG de Hachette Livres, l'a indiqué en août 2009 dans un entretien au Financial Times , la mise en ligne gratuite de millions de livres libres de droits par Google et la commercialisation de centaines de milliers de livres numériques autour de 10 dollars par Amazon pourrait susciter un alignement des prix entre 0 et 10 dollars, ce qui ne va pas dans le sens du maintien de la rémunération des éditeurs.

(2) D'autres risques pour les éditeurs français

Même dans le cas de figure où les éditeurs parviendraient à maintenir leur rémunération par exemplaire vendu, certains risquent d'être victimes du développement du livre numérique.

Tout d'abord, en France les principaux éditeurs possèdent les principaux diffuseurs et distributeurs (Hachette, Sodis...). Ainsi, de même que les éditeurs français sont indirectement victimes du développement de la vente de livres papier sur Internet, ils seraient indirectement victimes de celui de la vente de livres numériques.

A cela s'ajoute le fait que les éditeurs papier actuels n'ont aucune garantie d'être les éditeurs numériques de demain. En effet, l'avantage compétitif actuel des principaux éditeurs vient en grande partie du fait qu'ils disposent de réseaux de diffuseurs, de distributeurs et de libraires, qui leur permettent de faire parvenir leurs livres sur les rayonnages. Dans le cas du livre numérique, l'importance de ces réseaux disparaît. La puissance d'un éditeur vient alors de son alliance éventuelle avec un libraire numérique ou un fabricant de tablettes de lecture, voire de sa capacité à distribuer lui-même ses livres numériques. Dans ces conditions, les grands éditeurs français actuels pourraient se trouver concurrencés par des outsiders , comme Google, mais aussi des entreprises de téléphonie mobile. Ainsi, en France l'écrivain Didier van Cauwelaert, prix Goncourt 1994 pour Un aller simple , a publié en 2009 son roman Thomas Drimm sous forme de feuilleton sur smartphone, avec la société Smartnovel, préalablement à sa sortie en version papier. Si en 2000 la publication par l'écrivain américain Stephen King de son roman The Plant directement sur Internet a été un échec, il n'est pas impossible que des expériences de ce type se multiplient avec succès au cours des prochaines années, au risque de marginaliser les éditeurs.

b) Les éditeurs français entrent à reculons sur le marché du livre numérique

Tout cela explique que les éditeurs français semblent très prudents, voire réticents, en ce qui concerne le développement du numérique.

(1) Une offre encore très limitée

Tout d'abord, l'offre commerciale de livres numériques demeure en France très modeste.

Aux Etats-Unis, Amazon propose sous forme numérique plus de 360.000 livres, dont la quasi-totalité des best sellers du New York Times , ainsi que plusieurs journaux et magazines.

En France, l'offre se limite pour l'essentiel ^{52 ( * )} à celles d'Hachette Livres (Albin Michel, Fayard...), qui a racheté la société Numilog, et de l'Harmattan. Ces ouvrages peuvent être achetés sur le site http://livreelectronique.fnac.com , dont l 'offre demeure modeste, avec environ 30.000 titres alors qu'en 2008 les seules entrées au dépôt légal en France ont concerné 69.958 titres, pour un nombre total de titres disponibles de 594.600.

(2) Une tarification peu incitative à l'achat de livres numériques

Ensuite, la tarification retenue est nettement moins agressive qu'aux Etats-Unis.

Aux Etats-Unis Amazon vend habituellement ses livres numériques autour de 10 dollars, ce qui correspond à peu près au prix d'un livre de poche, mais à 50 % du prix du livre relié. Si l'on exclut quelques ouvrages professionnels au prix très élevé ^{53 ( * )} , les prix s'échelonnent de 2,30 dollars à un montant qui dépasse rarement la quinzaine de dollars. A titre d'exemple, le tableau ci-après indique la tarification du roman Angels and Demons ( Anges et Démons ) de Dan Brown.

La tarification du roman « Angels and Demons » (« Anges et Démons ») de Dan Brown sur le site www.amazon.com

(en dollars)

	Prix
Edition pour Kindle	11,49
Relié	18,72
Poche	10,88
Poche grand public (« mass market paperback »)	9,99

Source : d'après www.amazon.com (26 octobre 2009)

En France, la tarification de la FNAC est nettement moins agressive, la règle étant de vendre un livre numérique seulement 5 ou 6 % moins cher que sa version papier, même s'il s'agit d'une version reliée.

La tarification des 10 meilleures ventes numériques de la FNAC

(en euros)

	Auteur	Editeur	Prix du livre numérique	Prix du livre papier	Ecart (en %)
Le trésor des abbesses	Charlène Mauwls	Ex Aequo	4	non disponible	-
La Forêt des Mânes	Jean-Christophe Grangé	Albin Michel	20,5	21,76	-5,8
Crève, l'écran	André Klopmann	Fayard	6,55	6,94	-5,6
Survivre aux crises	Jacques Attali	Fayard	13,4	14,16	-5,4
Le Voyage d'hiver	Amélie Nothomb	Albin Michel	13,5	14,25	-5,3
Une ombre plus pâle	H. Andrea Japp	Calmann-Lévy	17,9	18,91	-5,3
Chasses à l'homme Prix du Quai des Orfèvres 2009	Christophe Guillaumot	Fayard	8	8,46	-5,4
Le Meilleur de l'humour noir	Sébastien Bailly	Fayard/Mille et une nuits	2,7	2,85	-5,3
Twilight - 1. Fascination	Stephenie Meyer	Hachette Jeunesse	16,1	17,1	-5,8
L'ombre du soleil	Christelle Maurin	Fayard	7,1	non disponible en neuf	-

Source : d'après http://www.fnac.com (26 octobre 2009)

De manière paradoxale, les éditeurs nient que les coûts soient moindres pour un livre numérique que pour un livre papier. Ainsi, le SNE a diffusé au salon du livre, le 17 mars 2009, un texte ^{54 ( * )} dans lequel il affirme qu' « un livre numérique coûte au moins autant à produire qu'un livre papier », en raison des coûts propres au numérique, qui selon lui « compensent peu ou prou la disparition des coûts liés au papier ». L'argumentation ^{55 ( * )} est cependant peu convaincante. On peut d'ailleurs noter que l'argument selon lequel le livre numérique serait fortement handicapé par une imposition à la TVA à taux plein ^{56 ( * )} n'a de sens que si l'on suppose que son prix hors taxe est proche de celui du livre papier ^{57 ( * )} . Au total, le SNE rejette fermement l'idée que le livre numérique doive être au moins 30 % moins cher que le livre papier ^{58 ( * )} .

L'Autorité de la concurrence estime en revanche le que le livre numérique pourra coûter nettement moins cher que le livre papier ^{59 ( * )} .

Les deux points de vue peuvent être conciliés si l'on considère que le marché du livre numérique est encore très limité en France, d'où de faibles économies d'échelle. En revanche, il est inévitable que d'ici quelques années les coûts du livre numérique soient nettement inférieurs à ceux du livre papier.

c) Une possible remise en cause de la diversité éditoriale ?

Selon les éditeurs, des prix très bas imposés par les libraires en ligne remettraient en cause la diversité de l'offre.

Ce point de vue est notamment celui du rapport précité de MM. Patrick Zelnik, Jacques Toubon et Guillaume Cerutti. Selon ce rapport, « la préservation de la diversité, non seulement des auteurs mais aussi des éditeurs et des libraires, ne peut passer que par une régulation prévenant la captation de la valeur par un seul acteur - lequel deviendrait sinon l'unique prescripteur de ce qui s'écrit, à l'aune de ce qui se vend ».

Il n'est cependant pas évident qu'un prix unique du livre numérique soit aussi utile à la diversité de l'offre que l'est, par exemple, celui du livre papier.

La loi Lang de 1981 consiste, en interdisant aux libraires de vendre en dessous d'un certain prix, à empêcher les grandes surfaces de capter les ventes de livres à fort tirage (en profitant du fait que comme elles ne vendent pas de livres à faible taux de rotation, leurs coûts sont plus faibles que ceux des librairies traditionnelles) et d'entraîner ainsi la disparition des librairies vendant des titres moins « commerciaux ». La loi Lang répond donc à un objectif de défense de la culture et de la pluralité des ouvrages publiés. Par ailleurs, l'exemple du Royaume-Uni suggère que le prix unique n'a pas d'effet inflationniste : dans ce pays en effet, la suppression du prix unique ^{60 ( * )} en 1995 a été suivie d'une progression de l'indice des prix du livre plus rapide que celle de l'indice des prix à la consommation ^{61 ( * )} .

En revanche, les arguments mis en avant dans le cas du prix unique du livre ne s'appliquent qu'imparfaitement au livre numérique. Tout d'abord, il n'existe pas d'un côté des libraires en ligne spécialisés dans les titres à fort tirage, et de l'autre des libraires en ligne spécialisés dans les oeuvres « exigeantes » à plus faible tirage. Ensuite, le coût de stockage d'un livre numérique est incomparablement plus faible que celui d'un livre papier. Ainsi, dans l'univers numérique, il n'est pas évident que le livre « exigeant » soit défavorisé par rapport au livre « commercial ».

La diversité de l'offre ne pourrait être mise en cause que de façon indirecte, en entraînant la disparition des éditeurs financièrement les plus fragiles.

d) La probabilité d'une diminution de la rémunération des éditeurs par exemplaire vendu doit être relativisée

Il n 'est par ailleurs pas évident que les éditeurs français se trouvent prochainement dans une situation où un libraire électronique en situation de quasi-monopole les obligerait à lui vendre leurs livres à un prix très bas.

En effet, le marché est encore embryonnaire, et il serait hasardeux de considérer que la position dominante actuelle d'Amazon aux Etats-Unis ait vocation à durer et à s'étendre aux autres pays.

En particulier, le précédent de la musique en ligne, marqué par la domination d'un acteur unique (Apple, avec son logiciel propriétaire iTunes et son magasin iTunes Store), n'est peut-être pas transposable.

En effet, le monde de l'édition, correspondant à un grand nombre de marchés nationaux, est bien moins concentré que celui de la musique. Certes, cela affaiblit le pouvoir de négociation des éditeurs, mais cela a également pour effet de rendre plus difficile pour un acteur unique de monopoliser l'offre de contenu.

Par ailleurs, il n'est pas évident que le marché des appareils de lecture soit dominé par un acteur unique, comme il a pu l'être avec l'iPod ^{62 ( * )} .

En ce qui concerne les contenus, deux géants de l'industrie américaine prévoient de faire bientôt concurrence à Amazon :

- Google, qui a annoncé son intention de lancer en 2010 sa librairie électronique « Google édition », dont la logique serait sensiblement différente de celle d'Amazon ^{63 ( * )} ;

- Apple, qui doit se doter d'une librairie de livres numériques qu'il prévoit de vendre notamment aux utilisateurs d'iPad.

Cette concurrence devrait placer les éditeurs dans un rapport de forces plus favorable avec les libraires électroniques.

Par ailleurs, on rappelle que les articles 101 et suivants du traité sur le fonctionnement de l'UE (TFUE) fixent des règles contraignantes en matière de concurrence, et donnent à la Commission européenne des pouvoirs importants en ce domaine. En particulier, l'article 102 du traité précité interdit les abus de position dominante.

Ces considérations ne permettent cependant pas d'écarter a priori le risque d'une remise en cause de la diversité éditoriale en France.

* ⁴⁹ Autorité de la concurrence, avis n° 09-A-56 du 18 décembre 2009 relatif à une demande d'avis du ministre de la culture et de la communication portant sur le livre numérique.

* ⁵⁰ « Le prix d'un livre numérique varie en moyenne entre le prix du livre « papier » et un prix environ deux fois moindre. Selon les acteurs interrogés, la réduction serait en moyenne de l'ordre de - 20 % par rapport à un livre « papier » et les attentes des consommateurs se situeraient entre - 20 % et - 40 % ».

* ⁵¹ Cet exemple n'a bien entendu qu'une valeur illustrative.

* ⁵² Une vingtaine de librairies et Chapitre.com vendent également des livres numériques.

* ⁵³ Pouvant dépasser les 7.000 dollars.

* ⁵⁴ Le livre numérique : idées reçues et propositions.

* ⁵⁵ « - il y a de nouveaux coûts qui apparaissent avec le numérique : coûts de conversion des fichiers (voire de numérisation s'il s'agit de livres plus anciens), coûts de stockage des fichiers, coûts de sécurisation des fichiers, frais juridiques liés à l'adaptation des contrats d'édition et à la défense contre le piratage, etc. - vendre des livres numériques ne se fait pas tout seul : cela nécessite un diffuseur-distributeur (« e-distributeur » pour reprendre la terminologie de Gallica2) et des sites de vente en ligne des livres (« e-librairies »). A ce sujet, pourquoi ne pas pratiquer la vente directe ? Ce serait méconnaître l'importance stratégique que revêt la librairie de qualité pour tous les éditeurs (...). - tous ces nouveaux coûts compensent peu ou prou la disparition des coûts liés au papier ».

* ⁵⁶ « Et en plus, le taux réduit de TVA de 5,5 %, dont bénéficie le livre papier, ne concerne pas le livre numérique, taxé au taux normal de 19,6 % : d'où un surcoût de 14 % du livre numérique ! ».

* ⁵⁷ On peut prendre l'exemple d'un livre papier coûtant 10 euros hors taxes, dont 3 euros pour l'auteur et l'éditeur et 1 euro pour les coûts spécifiques au numérique, et qui pourrait donc être vendu 4 euros sous forme numérique. La TVA est égale dans le cas du livre papier à 10*0,055=0,55 euro, et dans celui du livre numérique à 4*0,196= 0,78 euro.

* ⁵⁸ « Non seulement annoncer que le prix du livre numérique devra être inférieur de 30 % à celui de papier est dangereux pour le développement du marché numérique, mais il l'est aussi pour le livre papier, dont on ne comprendra plus qu'il soit à payer au juste prix : c'est tout l'édifice de la loi sur le prix unique qui risque d'être remis en cause ».

* ⁵⁹ « A terme, le livre numérique a vocation à dégager des économies d'échelle supérieures au livre « papier ». Des économies substantielles paraissent notamment pouvoir être obtenues sur les postes tels que l'impression, la diffusion / distribution, et vraisemblablement la mise à disposition par les détaillants. Les précédents de la musique en ligne et de la vidéo à la demande (VOD) laissent présager une telle évolutio n » (autorité de la concurrence, avis n° 09-A-56 du 18 décembre 2009 relatif à une demande d'avis du ministre de la culture et de la communication portant sur le livre numérique).

* ⁶⁰ « Net Book Agreement », signé en 1900 par les éditeurs et les libraires britanniques, et abandonné en 1995, avant d'être déclaré illégal en 1997 par la Restrictive Practices Court .

* ⁶¹ Francis Fishwick, « Book Prices in the UK Since the End of Resale Price Maintenance », International Journal of the Economics of Business , novembre 2008.

* ⁶² Plusieurs sociétés ont fait part de leur intention de concurrencer l'iPad.

* ⁶³ « Au vu des informations disponibles, il semble qu'il s'agisse d'un service de vente en ligne de livres numériques, dont la logique serait sensiblement différente de celle d'Amazon. D'une part, Google pratiquerait les prix qui lui seraient indiqués par l'éditeur et, d'autre part, le format des fichiers serait interopérable avec les différentes tablettes de lecture existantes » (Autorité de la concurrence, avis n° 09-A-56 du 18 décembre 2009 relatif à une demande d'avis du ministre de la culture et de la communication portant sur le livre numérique).