C. DE NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION
1. Les jeunes générations sont moins attachées à l'origine des produits qu'ils achètent.
En matière de luxe, le « dupe » est même une contrefaçon recherchée. Ce nouveau mode de consommation, qui se focalise sur les produits de luxe, est très populaire chez les jeunes : plus de 4 consommateurs sur 10 issus de la Génération Z18(*) réalisent des achats sur l'une des plus grandes plateformes de e-commerce chinois au monde.
Un « dupe »19(*) n'est pas une reproduction, ni même une imitation ou une copie mais une « inspiration ». Le fabricant de dupes s'inspire des produits de marques et y appose la sienne. Il ne cherche pas à faire passer ses produits pour ceux dont il s'est inspiré mais à attirer des consommateurs en se plaçant dans le sillage du titulaire de la marque, sans toutefois produire les éléments à l'identique. Sur TikTok, le hashtag #dupe aurait généré à lui seul environ 6 milliards de vues. Il existe même un #dupechallenge destiné à ceux qui souhaitent dénicher les meilleurs dupes, lequel totalisait en 2023 près de 60 millions de vues. Une vidéo promouvant le « Wirkin », imitation plastique coûtant 73 euros, du sac en cuir Birkin vendu chez Hermès entre 5 000 et 300 000 euros, a été visionnée 9 millions de fois. Il était vendu aux États-Unis par Walmart, chaîne populaire de grande distribution.
Le « dupe » permet aux consommateurs leur maîtrise des codes de la consommation tout en les détournant et en accédant à des alternatives abordables financièrement. À la différence de la contrefaçon, le dupe s'affiche et s'étale sur les réseaux sociaux. Il est indifférent à la provenance du produit, massivement importé d'Asie quand bien même il s'inspire de créations françaises.
Générant une activité très polluante, ce phénomène pénalise en outre les marques qui voient ainsi leur image ternie et subissent un manque à gagner. L'UNIFAB20(*) a chiffré ces pertes en France à 6,7 milliards d'euros par an et plus de 38 000 emplois supprimés. Le « dupe », qui représente 2,5 % du commerce mondial, s'étend à tous les États européens, lesquels perdent 15 milliards d'euros de recettes publiques chaque année.
2. La révolution du e-commerce a élargi la brèche du francolavage
En vingt ans, le commerce en ligne est passé de 8,4 milliards en 2005 à 175 milliards d'euros en 2025, dont 67 milliards de produits vendus au cours de 2,6 milliards de transactions. Chaque cyberacheteur procède à un achat en ligne par semaine en moyenne, pour un total annuel de 4 216 euros.
La confiance des consommateurs a été altérée par de nombreuses arnaques en ligne, facilitées notamment par le modèle commercial du dropshipping qui permet aux entrepreneurs de créer des boutiques en ligne sans avoir à gérer de stocks, en acquérant des produits uniquement lorsque les commandes sont passées. Cette approche a ouvert la voie à de nombreux nouveaux acteurs du e-commerce, créant ainsi une concurrence accumulée sur le marché, mais certains vendeurs peu scrupuleux ont saisi ce marché afin de revendre beaucoup plus cher des produits de faible qualité et fraudant sur leur provenance.
62 % des Français ont déclaré en 2024 que le commerce en ligne avait facilité l'accès à des produits et services « fabriqués en France ». La France est aujourd'hui le seul pays d'Europe où les acteurs nationaux restent très largement majoritaires sur leur propre marché et celui qui compte le plus grand nombre d'entreprises nationales implantées sur les autres marchés européens.
Cependant, ce succès du commerce français est aujourd'hui fragilisé par l'arrivée de nouveaux acteurs basés en dehors de l'Union européenne, principalement en provenance d'Asie. Selon la FEVAD21(*) : « en quelques mois, ces acteurs, filiales de géants mondiaux du e-commerce, disposant de moyens financiers exceptionnels, se sont hissés parmi les sites les plus fréquentés, en France comme dans d'autres pays de l'Union européenne, au prix de pratiques commerciales particulièrement agressives. Aujourd'hui, ces acteurs exercent une concurrence directe sur l'ensemble du commerce français, sur internet comme en magasin, au moment même où nos entreprises sont confrontées à un ralentissement important de l'activité du fait de l'inflation ».
Shein est désormais leader des sites de e-commerce dans la mode féminine, tandis que Temu, arrivé en France il y a seulement deux ans, se hisse déjà à la troisième place dans la décoration, dépassant les acteurs nationaux installés de longue date.
Le tsunami des colis chinois en Europe risque de s'amplifier avec la guerre commerciale. Alors que le e-commerce a progressé en 2024 (+9,6 %), les 500 plus grandes entreprises européennes d'e-commerce ont connu une baisse de 18 % de leurs ventes transfrontalières en 2023, en grande partie en raison de la concurrence de ces plateformes chinoises. Les deux plus grandes plateformes de e-commerce chinoises figurent parmi les dix sites e-commerce les plus visités en France, avec plus de 15 millions de visiteurs uniques par mois au dernier trimestre 2024.
En 2024, 4,6 milliards de colis de moins de 150 euros ont été livrés en Europe, quatre fois plus qu'en 2020. Sur les 1,5 milliard de colis livrés en France, 800 millions concernaient des articles de moins de 150 euros.
Ces colis proviennent, à 91 %, de Chine, particulièrement dans le secteur textile. La plateforme Shein est devenue le premier vendeur de France en ayant triplé sa part de marché (3 %). Son chiffre d'affaires a progressé de 900 % en trois ans. Elle met en ligne 7 000 nouvelles références en ligne chaque jour (avec des pointes à 10 000). Elle n'exploite aucun magasin en France mais les trois premières plateformes chinoises transportent 10 000 tonnes de vêtements par jour par voie aérienne. Le e-commerce chinois représente désormais 25 % du total des ventes de détail mondiales dont 10 % de part de marché en France et 20 à 25 % du chiffre d'affaires de la Poste contre 5 % en 2019.
Ces colis sont exemptés de droits de douane et bénéficient d'un tarif postal préférentiel. La Chine, deuxième puissance économique mondiale, est encore considérée comme un pays en développement par l'Union postale universelle... Une commission du Congrès américain22(*) a ainsi relevé que : « les niveaux actuels des droits de douane et des tarifs douaniers profitent de manière disproportionnée aux entreprises chinoises de commerce électronique ». La suppression de cette exemption a été proposée par la Commission européenne le 8 décembre 2022 dans le cadre du paquet de propositions visant à moderniser le système de taxe sur la valeur ajoutée (TVA), et a récemment été à nouveau évoquée, mais elle n'est toujours pas effective.
Par ailleurs, Temu pratiquerait un dumping massif. Une analyse des coûts de la chaîne d'approvisionnement de l'entreprise par le magazine Wired, a calculé en mai 2023 que Temu perd une moyenne de 30 dollars par commande.
La guerre commerciale mondiale déclenchée par les États-Unis intervient dans un contexte d'offre croissante de ces produits de consommation, grâce à la montée en puissance des plateformes en ligne, qui séduisent de plus en plus les consommateurs européens.
Plus de quinze mois après cette alerte de la FEVAD, un plan d'action sur la régulation et la sécurité du e-commerce a été présenté par le ministère de l'Économie le 29 avril 2025 pour tripler les contrôles en 4 ans et informer davantage le consommateur sur le retrait des produits non conformes. En 2023, sur 680 contrôles de jouets, 130 ont été jugés dangereux et 225 000 produits détruits. Cependant, ce plan d'action ne s'accompagne d'aucune augmentation des moyens de l'administration, censée contrôlée des centaines de millions de produits dont des millions suggèrent une provenance frauduleuse...
* 18 Personnes nées entre la fin des années 1990 et le début des années 2010, généralement entre 1997 et 2012.
* 19 Mot masculin provenant du terme anglais « duplicate ».
* 20 Union des Fabricants pour la promotion et la défense du droit de la propriété intellectuelle.
* 21 Courrier du 14 février 2023, également signé par l'Alliance du Commerce, la Fédération française de la franchise et la Fédération des magasins de bricolage et de l'aménagement de la maison.
* 22 https://www.uscc.gov/sites/default/files/2023-04/Issue_Brief-Shein_Temu_and_Chinese_E-Commerce.pdf