La viticulture, une filière d'avenir : l'urgence de l'union !

C. L'oeNOTOURISME EST UNE VOIE MAJEURE DE DIVERSIFICATION QUI DOIT ÊTRE ENCOURAGÉE

L'oenotourisme est une activité en plein essor et un levier essentiel pour la filière viticole, permettant à de nombreux viticulteurs de diversifier leurs activités et sources de revenus. Si la filière viticole et ses partenaires ont tout à gagner à poursuivre le développement de l'oenotourisme, force est de constater que le potentiel de la France est sans doute sous-exploité. Des mesures de nature et degré divers devraient toutefois permettre à la filière de mieux exploiter son potentiel.

1. Une filière qui s'est largement renforcée ces 20 dernières années

La France, première destination touristique mondiale, n'a pas à rougir de ses performances en matière d'oenotourisme. La filière a vite compris le potentiel que représente cette activité, et commence à s'organiser pour la faire croître.

a) Une forte progression en volume et en valeur

L'oenotourisme a connu, sur les deux dernières décennies, une progression remarquable. Le rapport de Gérard César de 2002 identifiait déjà l'importance de cette activité. Selon Atout France, douze millions d'oenotouristes qui ont visité la France en 2023 (+ 20 % depuis 2016)^250(*). Dans le détail, l'on compte 6,6 millions d'oenotouristes français et 5,4 millions d'oenotouristes étrangers. L'essor des clientèles étrangères est particulièrement marqué, avec une progression de + 29 %, contre + 14 % pour la clientèle française. Le chiffre d'affaires de la filière atteindrait 7 milliards d'euros, selon une étude réalisée par le cabinet Deloitte pour Vin & Société en 2025.

La France partait pourtant de loin. En effet, en 2006, le nombre d'oenotouristes, français comme étrangers, en France, était estimé à environ 7 millions seulement^251(*), un chiffre assez faible au regard de la puissance d'attraction de la France. Autre chiffre révélateur : alors que l'on comptait, selon l'Agence française d'ingénierie touristique, environ 5 000 caves ouvertes à la visite en 2001^252(*), plus de 10 000 sont aujourd'hui ouvertes à la visite^253(*).

b) Une filière qui s'est structurée et professionnalisée

De nombreuses actions, mises en oeuvre par la filière, les viticulteurs et les pouvoirs publics expliquent ce développement.

D'abord, les pouvoirs publics ont déployé des efforts importants pour encourager la structuration de la filière. Michel Barnier, ministre chargé de l'agriculture et Hervé Novelli, secrétaire d'État chargé du tourisme ont demandé en 2006 à Paul Dubrule, ancien sénateur et cofondateur du groupe Accor, de leur remettre à un rapport sur l'état de l'oenotourisme. À la suite de ce rapport, faisant notamment le constat d'une insuffisante structuration de la filière, Michel Barnier et Hervé Novelli ont créé, en 2009, le Conseil supérieur de l'oenotourisme (CSO), association composée d'acteurs professionnels, d'institutionnels et d'experts issus du monde du tourisme et de la viticulture. C'est notamment sous son impulsion que sera créé le label Vignobles et Découvertes.

Le label Vignobles & Découvertes

Dans la foulée de la création du conseil supérieur de l'oenotourisme, la marque « Vignobles & Découvertes » a été créée en 2009. Le label est attribué pour une durée de 3 ans par Atout France, après recommandation du CSO, à une destination^254(*) à vocation touristique et viticole et à ses partenaires proposant une offre de produits touristiques, tels que les caves ouvertes au public, établissements d'hébergement et des établissements de restauration, ainsi que les offices de tourisme. Afin d'améliorer la coopération entre les différents acteurs, la labellisation est aussi ouverte aux sites patrimoniaux naturels et culturels et aux événements associés à l'univers du vin.

Ce label peut être considéré comme une réussite. En effet, aujourd'hui, ce sont 75 destinations et un réseau de plus de 8 600 acteurs oenotouristiques, dont 2 892 caves et domaines^255(*), qui sont labellisés.

Le label aura notablement contribué à l'amélioration et à la professionnalisation de l'offre oenotouristique. Alors que les initiatives en matière d'oenotourisme peuvent être nombreuses, le label Vignobles & Découvertes permet de renforcer la lisibilité de l'offre. En outre, le cahier des charges du label se veut exigeant, contribuant à la professionnalisation de l'offre. À titre d'exemple, l'on peut relever que la maîtrise d'une langue étrangère est exigée pour les partenaires souhaitant être labellisés.

Un autre levier ayant permis la professionnalisation de la filière est la formation. Des établissements spécialisés proposent aujourd'hui des formations dédiées à l'oenotourisme, à destination de professionnels principalement^256(*). Les universités ne sont pas en reste et proposent de leur côté des diplômes d'université^257(*). L'école de management de Strasbourg a même créé une chaire vin et tourisme, qui associe à ses travaux de nombreuses entreprises de la filière ainsi que le conseil interprofessionnel des vins d'Alsace^258(*). Enfin, certaines régions ont également pris des initiatives en la matière, en assurant elles-mêmes des formations, comme la région Auvergne-Rhône-Alpes.

La filière oenotouristique se caractérise enfin par une offre diversifiée. Si la visite et la dégustation demeurent incontournables, l'offre s'est enrichie ces dernières années, combinant hébergement, restauration, promenades et activités ludiques liées au vin, telles que des escape games dans les vignes ou les chais. Certaines expériences vont plus loin encore, comme la « spéléoenologie », qui propose de déguster des vins dans le noir absolu de la grotte Saint-Marcel, en Ardèche.

c) Une amélioration de l'offre répondant à une demande croissante et aux besoins des viticulteurs

Cette professionnalisation et diversification de l'offre oenotouristique répondent à une demande croissante des touristes. Comme le relève le conseil supérieur de l'oenotourisme, « l'oenotourisme s'inscrit parfaitement dans la tendance du "slow travel" - un tourisme lent, qualitatif, à faible impact environnemental et à forte contribution économique locale ». En outre, selon un sondage réalisé par Dynata pour Vin & Société auprès de touristes allemands, chinois, espagnols, états-uniens, japonais, néerlandais et britanniques, 17 % des touristes internationaux citent le vin parmi les trois premières raisons les ayant conduits à visiter la France^259(*). Selon Atout France, c'est un touriste international sur trois qui cite le vin et la gastronomie comme motivations de choix d'un séjour en France^260(*).

Si l'oenotourisme répond à la demande, il répond aussi de nombreux besoins de viticulteurs et acteurs de la filière viticole, expliquant également son développement.

L'oenotourisme constitue d'abord un excellent moyen de promotion des vignobles et des caves, alors que la publicité du vin est strictement encadrée par la loi Évin^261(*).

En effet, l'expérience oenotouristique crée un lien direct avec les clients, favorisant la fidélisation et le bouche-à-oreille. Ces mêmes visiteurs deviennent souvent des ambassadeurs de la marque, réduisant ainsi les coûts marketing traditionnels^262(*).

L'activité oenotouristique permet ensuite aux exploitations et aux caves de diversifier leurs revenus. Confrontés à des aléas climatiques et géopolitiques qui ont tendance à se multiplier, les viticulteurs sont poussés à diversifier leurs activités. L'oenotourisme, qui peut être pratiqué tout au long de l'année, permet ainsi aux exploitations de lisser leurs revenus.

En outre, l'oenotourisme permet aux producteurs de diversifier leurs ventes, en renforçant le nombre de ventes directes à la propriété. Ce canal de distribution directe est particulièrement avantageux pour le producteur, la vente au détail au consommateur étant plus rémunératrice que la vente en gros à un négociant.

En dépit des efforts importants menés par la filière pour diversifier, professionnaliser et massifier l'offre, il apparaît que le potentiel oenotouristique de la France reste sous-exploité, la faute à une réflexion stratégique parfois insuffisamment aboutie, à tous les étages de la filière, et à de trop nombreuses contraintes.

2. Un potentiel en partie inexploité, qui appelle des efforts structurels

En matière d'oenotourisme, les chiffres attestent d'un vaste potentiel, qui doit être développé par le levier du financement, de l'organisation des acteurs et de l'amélioration constante de la qualité de l'offre.

a) La filière dispose d'une stratégie qu'elle doit poursuivre

Alors que la France demeure, avec 100 millions de touristes internationaux en 2024, la première destination touristique dans le monde^263(*), et que son image est largement associée au vin, le potentiel reste, de l'aveu de la grande majorité des acteurs auditionnés, sous-exploité.

En dépit de son importance, la filière oenotouristique a longtemps manqué d'une réelle stratégie nationale. Plusieurs feuilles de route ont visé à combler ce manque. Tel est notamment le cas de la feuille de route d'octobre 2015 proposant 18 mesures en faveur du développement de l'oenotourisme et de sa promotion à l'international^264(*). Toutefois, un certain nombre de ces recommandations n'a pas été adopté et la situation de la filière oenotouristique a largement évolué, en France, mais aussi à l'étranger.

Récemment, Nathalie Delattre, ministre chargée du tourisme, a chargé Hervé Novelli, président du CSO, d'élaborer une feuille de route pour développer l'oenotourisme en France. La ministre chargée du tourisme a également affirmé à plusieurs occasions sa volonté de faire de la France la première destination oenotouristique à l'horizon 2030^265(*). La feuille de route de l'oenotourisme du conseil supérieur de l'oenotourisme a été présentée en juin 2025 et formule 37 recommandations, organisées selon 8 grands axes^266(*) afin de renforcer la filière. Ces recommandations peuvent être distinguées en deux grandes catégories : celles relatives aux mesures structurelles qui doivent être prises par les pouvoirs publics et les acteurs de la filière et celles relatives aux contraintes règlementaires qu'il conviendrait d'assouplir ou lever, selon les cas.

b) Dans un contexte de baisse probable des financements, se saisir des possibilités permises par l'OCM

La filière risque d'abord d'être confrontée à une diminution de ses financements. En effet, Atout France, principal opérateur de l'État en matière de tourisme, a vu ses financements réduits au cours des dernières années. Alors que sa subvention pour charge de service public s'élevait à 31,5 M€ en 2016, celle-ci atteignait 23 M€ en 2025^267(*). En outre, certains crédits d'intervention n'ont pas été renouvelés. Tel est par exemple le cas des crédits d'intervention du plan « Destination France », qui s'élevaient à 35 M€ sur les 3 dernières années.

Dans ce contexte, il apparaît nécessaire, comme le recommande le CSO, d'intégrer l'oenotourisme parmi les mesures financées par le plan stratégique national. Comme précédemment exposé, l'OCM permet de financer 13 mesures en soutien à la filière. La France a fait le choix d'en activer cinq, il est donc recommandé d'activer l'aide pour « les actions entreprises par des organisations interprofessionnelles reconnues par les États membres dans le secteur du vin conformément au règlement (UE) n° 1308/2013 qui visent à renforcer la réputation des vignobles de l'Union en promouvant l'oenotourisme dans les régions de production », d'autant plus que dans le cadre du paquet vin, le champ de l'aide devrait être ouvert aux ODG^268(*).

Un tel choix permettrait en effet de limiter les effets de la potentielle réduction des financements nationaux dédiés à l'oenotourisme.

Un tel choix paraît d'autant plus nécessaire que l'oenotourisme est un excellent moyen de promouvoir les vins français, la promotion devant, selon les rapporteurs et de nombreux acteurs auditionnés, figurer parmi les priorités du prochain plan stratégique national.

c) Le besoin d'un effort de coordination entre des acteurs très nombreux

La filière oenotouristique est aussi marquée par la présence de très nombreux acteurs publics et privés. En effet, la définition de la politique touristique et son animation est éclatée entre de nombreux acteurs, à savoir l'État, les régions, les départements, les communes et les établissements publics de coopération intercommunale et les offices de tourisme. En outre, en raison de la nature même de l'oenotourisme, certaines chambres d'agriculture, interprofessions viticoles, syndicats nationaux et locaux ont pu prendre des initiatives.

Les acteurs proposant des prestations oenotouristiques sont là aussi nombreux : viticulteurs et vignerons, caves coopératives et particulières, cafés, bars à vins, restaurants, hôtels, agences de voyages, structures organisant des événements festifs...

Si cette pluralité d'acteurs peut constituer une force pour la filière, cela n'est pas le cas aujourd'hui, la faute à une insuffisante coordination à tous les niveaux. Certains acteurs auditionnés ont pu relever en particulier, comme les députés rapporteurs de la mission d'information sur les stratégies de marché de la filière viticole, qu'il était difficile d'identifier un chef de file au niveau national.

Si le Conseil supérieur de l'oenotourisme est une structure utile, il convient de rappeler qu'il s'agit d'une association, dont les membres sont bénévoles, et qui ne peut donc pas jouer ce rôle. Activité à la fois agricole et touristique, il semblerait toutefois qu'Atout France, gestionnaire historique du label Vignobles & Découvertes, a vocation à jouer ce rôle de chef de file au niveau national. Le Gouvernement pourrait notamment confier à Atout France, le chef de filât de la mise en oeuvre de la feuille de route du CSO.

Enfin, l'effort de coordination doit aussi être réalisé par les différents acteurs économiques. Quoique cela soit difficile à mesurer, certains acteurs auditionnés ont pu noter que la coordination territoriale fait souvent défaut. Pour citer l'un d'eux : « les initiatives restent trop fragmentées, avec peu de synergie entre vignerons, offices de tourisme, restaurateurs et hébergeurs. Les territoires qui réussissent le mieux sont ceux qui ont développé une approche collective cohérente ». Comme pour la promotion des vins français à l'étranger, il apparaît là aussi essentiel de jouer collectif.

d) Une qualité de l'offre à renfoncer

Quand bien même l'activité oenotouristique s'est-elle largement structurée et professionnalisée, de nombreux progrès demeurent à faire. En effet, aujourd'hui, seulement 30 % des caveaux ouverts au public sont labellisés Vignobles & Découvertes^269(*).

L'un des principaux leviers de progression est sans aucun doute la promotion des activités oenotouristiques proposées par les viticulteurs. Ces dernières années, le recours à des plateformes digitales pour la gestion des réservations a considérablement augmenté^270(*). La marge de progression en la matière reste toutefois importante. D'après une étude d'Atout France réalisée en 2022 sur les modèles économiques de l'oenotourisme, seules 67 % des entreprises interrogées déclaraient réaliser un travail de référencement de leur offre oenotouristique sur Internet.

De même, aujourd'hui, comme le relève le CSO, il n'existe aucune page internet ou application recensant l'ensemble des offres oenotouristiques portant le label Vignobles & Découvertes à l'échelle nationale. À supposer qu'une telle solution soit trop difficile ou coûteuse à mettre en oeuvre techniquement au niveau national, les régions et les offices de tourisme ont tout à gagner à répertorier les prestations oenotouristiques différentes proposées sur leurs vignobles^271(*).

3. L'oenotourisme fait cependant face à des contraintes règlementaires et législatives diverses qui mériteraient d'être levées ou assouplies

L'oenotourisme est en outre ralenti par un certain nombre de contraintes et complexités. Sans prétendre à l'exhaustivité, ces freins sont notamment issus de la règlementation de l'urbanisme, du travail, de la vente et de la fiscalité. Ces difficultés ont notamment pour cause le statut juridique de l'oenotourisme. Activité mi-agricole, mi-commerciale, la règlementation de l'oenotourisme est ainsi assez complexe.

a) Mieux prendre en compte l'oenotourisme dans le cadre de l'élaboration de la règlementation de l'urbanisme

Selon un certain nombre d'acteurs auditionnés, la règlementation de l'urbanisme constitue l'un des plus gros freins au développement de l'activité oenotouristique, les règles d'urbanisme pouvant ne pas permettre, dans les zones agricoles ou naturelles, la construction de bâtiments destinés à l'oenotourisme ou le changement d'usage d'un bâtiment agricole.

Dans les communes dotées d'un plan local d'urbanisme, les constructions et installations nécessaires à des équipements collectifs^272(*) peuvent certes être autorisées dans les zones naturelles agricoles et forestières^273(*). De même, le règlement peut désigner des bâtiments qui peuvent faire l'objet d'un changement de destination, dès lors que ce changement de destination ne compromet pas l'activité agricole ou la qualité paysagère du site^274(*). Les règles applicables aux communes dépourvues de documents d'urbanisme ainsi qu'à celles dotées d'une carte communale sont très proches de celles qui viennent d'être citées pour les communes dotées d'un PLU^275(*).

Enfin, à titre exceptionnel, le règlement peut délimiter dans les zones agricoles des secteurs de taille et de capacité d'accueil limitées dans lesquels des constructions peuvent être autorisées.^276(*)

Ainsi, si les règles d'urbanisme peuvent permettre le développement d'activités oenotouristiques dans les zones naturelles, agricoles et forestières, elles ne sont pas tenues de le faire, pouvant empêcher la réalisation de projets. Or, selon de nombreux acteurs auditionnés, les PLU prévoient rarement les dérogations permises par les textes. En la matière, il conviendrait peut-être de mieux sensibiliser les collectivités territoriales au développement de ce type de tourisme, qui s'inscrit en complémentarité de l'activité viticole.

b) Une règlementation du travail dominical peu lisible

La règlementation du travail le dimanche a souvent été critiquée par les acteurs auditionnés, en raison des inégalités de traitement qu'elle comprendrait.

Les règles diffèrent en effet selon la forme juridique de l'employeur. En ce qui concerne les exploitations agricoles, il y a lieu de rappeler que l'exploitant agricole est libre d'ouvrir son exploitation le dimanche, sauf à ce qu'un arrêté n'en impose la fermeture le dimanche.

Les règles relatives au repos le dimanche des salariés sont, elles, prévues par les articles L. 714-1 et suivants du CRPM (et les conventions collectives applicables). Ces dispositions prévoient que lorsque le travail du dimanche est indispensable au fonctionnement de l'entreprise, il est possible de déroger au repos dominical selon les conditions prévues par l'article L. 714-1. Le repos hebdomadaire est accordé de plein droit, selon ces modalités dérogatoires, aux salariés employés à des activités d'accueil destinées à une clientèle de touristes^277(*). Enfin, le travail le dimanche donne dans ces cas le droit à une majoration du salaire de 50 %^278(*).

En ce qui concerne les caves, celles-ci sont le plus souvent des sociétés commerciales et ne prennent pas la forme d'exploitations agricoles. De nombreuses dérogations au repos dominical existent, qu'il s'agisse des dérogations au bénéfice des établissements de commerce de détail^279(*), des dérogations accordées par le préfet^280(*), pour les zones touristiques internationales^281(*) ou encore des « dimanches du maire » pour les établissements de commerce de détail^282(*). Ainsi, si de nombreuses dérogations existent pour les lieux de vente, les dérogations sont en réalité assez peu nombreuses pour la visite des caves en particulier, sauf si elles correspondent à la notion d'établissements de commerce en détail. Par suite, une réflexion sur l'harmonisation des règles de repos dominical applicable au secteur oenotouristique paraît nécessaire.

c) Le besoin d'adapter la complexe règlementation de la consommation et de la vente d'alcool à la réalité de l'oenotourisme

La règlementation de la consommation et de la vente d'alcool peut également constituer un obstacle pour le producteur, en particulier de spiritueux, qui souhaiterait développer une activité oenotouristique.

Plusieurs cas doivent être distingués.

D'abord, aucune licence n'est exigée lorsqu'une personne offre une dégustation gratuite de boissons alcoolisées.

Les choses se compliquent en revanche lorsque la dégustation est proposée à titre onéreux, cas dans lequel l'opération s'analyse en réalité comme une vente. Aucune licence n'est exigée lorsqu'une personne se livre à la vente au détail de boissons provenant de sa propre récolte^283(*). En revanche, l'opérateur économique souhaitant vendre des produits qui ne sont pas issus de sa récolte devra, lui, disposer d'une licence adaptée^284(*). Ainsi, pour les ventes à consommer sur place, l'opérateur peut soit disposer d'une licence III, ou « licence restreinte » qui comporte l'autorisation de vendre pour consommer sur place les boissons des groupes un et trois, soit disposer d'une licence IV dite « grande licence » ou « licence de plein exercice », qui comporte l'autorisation de vendre pour consommer sur place toutes les boissons, y compris celles du quatrième et du cinquième groupe^285(*).

Or, l'achat de telles licences peut se révéler onéreux.

Pour faciliter la mise en place d'une offre de dégustation à titre onéreux, plusieurs amendements au projet de loi de la simplification de la vie économique, déposés par Sandra Marsaud et plusieurs de ses collègues^286(*), ont été adoptés, contre l'avis du Gouvernement, en séance à l'Assemblée nationale. Les articles 26 quater et 26 quinquies, issus de ces amendements, doivent désormais passer le filtre de la CMP. Les rapporteurs appellent leurs collègues à soutenir ces mesures bienvenues de simplification.

D'autres difficultés concernent, elles, la vente de boissons alcooliques à l'occasion d'événements temporaires.

Par dérogation à l'interdiction d'ouverture d'établissements de 4^e catégorie, il est possible d'ouvrir des débits de boissons de toute nature à consommer sur place dans l'enceinte des expositions ou des foires organisées par l'État, les collectivités publiques ou les associations reconnues comme établissements d'utilité publique pendant la durée des manifestations^287(*), sur autorisation préalable du maire^288(*). Cette autorisation est limitée aux boissons de 1^re et 3^e catégorie^289(*). Par suite, il est impossible de proposer à la vente des boissons spiritueuses à l'occasion de fêtes locales. Là aussi, un autre amendement de Sandra Marsaud et plusieurs de ses collègues vise à lever cette contrainte^290(*) (article 26 sexies du PJL).

Ces propositions favorisent la promotion de produits locaux et faciliteront la diversification des revenus des viticulteurs. Permettant de réelles simplifications, les rapporteurs ne peuvent que souscrire à l'esprit de ces amendements et recommandent leur maintien dans le texte issu de la CMP.

d) Le besoin d'une clarification de la fiscalité complexe applicable, en s'appuyant sur l'exemple italien

La fiscalité constitue un autre terrain où la nature particulière de l'oenotourisme, ni pleinement agricole ni pleinement touristique, peut générer certaines difficultés.

En effet, les revenus générés par les exploitants agricoles sont en principe des revenus agricoles^291(*). Néanmoins, les activités agritouristiques, telles que des fournitures de repas ou des prestations d'hébergement, sont par principe des activités commerciales générant des bénéfices industriels et commerciaux^292(*).

Or la réalisation de bénéfices industriels et commerciaux par une société civile imposée à l'impôt sur le revenu^293(*) entraîne normalement l'assujettissement de la société civile à l'impôt sur les sociétés, peu importe la forme civile de la société^294(*). Pour éviter cette solution et favoriser la diversification des revenus des exploitations agricoles, il est possible de rattacher des recettes accessoires au bénéfice de l'exploitation agricole^295(*), dans les conditions prévues à l'article 75 du CGI. Par suite, les bénéfices industriels et commerciaux et les non commerciaux de l'exploitant agricole seront rattachés aux bénéfices agricoles.

Plusieurs conditions sont imposées pour bénéficier de ce rattachement :

· L'exploitant agricole doit être soumis à un régime réel d'imposition ;

· La moyenne annuelle des recettes accessoires des trois dernières années ne doit excéder ni 50 % de la moyenne annuelle des recettes tirées de l'activité agricole au titre desdites années ni 100 000 €.

Néanmoins, l'article 75 du CGI prévoit également que si ces bénéfices accessoires sont rattachés aux bénéfices agricoles, ils ne peuvent pas donner lieu à la déduction pour épargne de précaution ni bénéficier des abattements pour les jeunes agriculteurs ou de l'étalement des revenus exceptionnels de l'exploitant agricole.

Par suite, l'enjeu de qualification du bénéfice issu d'une activité oenotouristique, qui n'est pas nécessairement évidente, conserve toute son importance.

En matière de TVA, la facturation de « packages oenotouristiques » peut elle aussi s'avérer complexe, toutes les opérations n'étant pas soumises au même taux. Notamment, la vente de boissons alcooliques est soumise au taux normal de 20 %, alors que la restauration est soumise au taux réduit de 10 %, tout comme les prestations d'hébergement^296(*).

Ainsi, selon les rapporteurs, une réflexion sur la fiscalité de l'oenotourisme s'impose. Sur ce point, la France pourrait s'inspirer de l'Italie. En effet, le législateur italien a expressément défini l'oenotourisme comme « l'ensemble des activités de découverte et de connaissance du vin réalisées sur le lieu de production, incluant les visites des sites de culture, de production ou d'exposition des instruments nécessaires à la viticulture, la dégustation et la commercialisation des produits vinicoles de l'exploitation, y compris en association avec des denrées alimentaires, ainsi que les initiatives à caractère didactique et récréatif organisées au sein des caves »^297(*).

L'oenotourisme étant ainsi clairement défini, le législateur italien a pu lui associer un régime fiscal partiellement unifié comprenant une définition du revenu imposable issu d'une activité oenotouristique pour l'impôt sur le revenu, ainsi qu'une déduction forfaitaire pour la TVA. Sans aller jusqu'à recommander de reprendre à l'identique le régime italien, il apparaît néanmoins que bénéficier d'une définition claire de l'oenotourisme permet d'offrir un régime juridique visant à favoriser cette activité.

Recommandation : Accompagner et accélérer le développement de l'oenotourisme en sécurisant son financement, en levant certaines contraintes législatives et règlementaires entravant son développement et en lui donnant une définition législative :

· modifier le PSN pour intégrer l'aide en faveur du développement de l'oenotourisme permise par le droit de l'OCM ;

· confier à Atout France le chef de filât de la mise en oeuvre de la feuille de route du conseil supérieur de l'oenotourisme ;

· mieux prendre en compte l'oenotourisme dans le cadre de l'élaboration de la règlementation de l'urbanisme ;

· faire aboutir les simplifications votées à l'Assemblée nationale dans le cadre du projet de loi « simplification » pour faciliter la mise en place d'une offre de dégustation à titre onéreux.

4. Au-delà du fort potentiel de l'oenotourisme, d'autres leviers de diversification à imaginer

Si l'oenotourisme constitue un levier majeur de diversification du revenu des exploitants, mais aussi de promotion de leur travail, les rapporteurs souhaitent attirer l'attention sur une dimension trop peu mise en débats, à savoir la diversification culturale.

a) Ne pas « mettre tous ses oeufs dans le même panier »

Le IV de l'article L. 1 du CRPM, issu de l'article 20 de la loi du 24 mars 2025 d'orientation pour la souveraineté alimentaire et le renouvellement des générations, dispose, en son 7°, que la politique d'installation et de transmission en agriculture se traduit par des actions ayant pour finalité « d'orienter en priorité l'installation en agriculture vers des systèmes de production diversifiés, contribuant à la souveraineté alimentaire, économiquement viables, vivables pour les agriculteurs et résilients face aux conséquences du changement climatique ».

De même que de n'avoir que des clones identiques au sein d'une parcelle rend l'ensemble plus vulnérable aux maladies de la vigne, ne pratiquer que la viticulture rend l'exploitant plus vulnérable aux aléas de toute nature pouvant impacter la filière. L'idée pourrait ainsi se résumer par cette formule empreinte du bon sens paysan : « ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier ». Cet adage vaut d'autant plus que, malgré des statistiques flatteuses par rapport aux filières agricoles, le développement de l'assurance récolte en viticulture demeure très imparfait.

b) Des initiatives existent et méritent d'être encouragées

Dans sa contribution écrite, la Coordination rurale souligne à juste titre que « la spécialisation extrême de certains bassins - comme les régions viticoles historiques - a permis des gains de compétitivité, de qualité et de notoriété. Cependant, elle expose aujourd'hui les exploitations à une vulnérabilité accrue : un épisode de gel tardif ou de mildiou peut compromettre l'essentiel, voire la totalité du revenu annuel d'une exploitation en monoculture. La diversification, qu'elle soit menée au sein même de l'exploitation ou à l'échelle du territoire, permet de répartir les risques, d'étaler les revenus et d'explorer de nouveaux débouchés, notamment en circuits courts. »

Certes, comme le souligne la Cnaoc dans sa contribution écrite, « le concept d'AOC est non délocalisable », et il est évident que certains territoires se prêtent moins que d'autres à la diversification. Mais même au coeur d'un territoire comme la Bourgogne viticole, les rapporteurs, à l'occasion d'un déplacement, ont pu constater que la polyculture était possible. Un couple de viticulteurs, rencontré par la mission, y associait production viticole et grandes cultures. À Nuits-Saint-Georges, village mondialement connu pour la qualité de ses vins, des agriculteurs perpétuent la culture du cassis et, de manière générale, des fruits rouges, pour en faire des crèmes et des confitures.

Dans les vignobles méridionaux, notamment, des initiatives voient le jour, parfois rémunératrices à l'instar de la production d'huile d'olive. Ainsi, on observe des productions complémentaires de grenades, d'asperges, de fruits à coque, de lin, ou encore le développement de petites unités d'élevage.

Dans sa contribution écrite, Vignerons indépendants de France soutient également cette démarche de diversification, et estime que « près de 30 % des vignerons la pratique, en augmentation régulière ces dernières années ».

Cette diversification se heurte néanmoins à des problématiques importantes.

Tout d'abord, la faible disponibilité en eau de nombreux territoires contraint à réaliser des arbitrages. Comme le soulignait une personne rencontrée par la mission, « là où même la vigne ne peut plus pousser, peu de végétaux le peuvent ». Se posent ici des problématiques d'accès à l'irrigation et de restructuration des sols, évoquées dans la suite du rapport.

Ensuite, la faible structuration des marchés de certaines denrées rend difficile la conduite d'une culture annexe. Le producteur doit en effet pouvoir compter sur un réseau de distribution pas toujours fortement développé, même si le développement des circuits courts peut constituer un débouché intéressant.

Enfin, se pose une problématique de compétence : comme si le métier de viticulteur n'était pas, en soi, un métier à plein temps, il parait difficile de demander à un exploitant de diversifier seul ses débouchés. C'est pourquoi la diversification est plus aisée dans le cadre d'exploitations familiales et d'installations collectives.

Les rapporteurs rappellent, en outre, que l'article 26 de la loi d'orientation agricole précitée dispose qu'au plus tard en 2026, l'État se donne pour objectif de mettre en place des diagnostics modulaires des exploitations agricoles, notamment à l'occasion des cessions d'exploitation et des installations. Ces diagnostics, facultatifs, devront être composés de modules fournissant des informations notamment relatives « aux débouchés et à la volatilité du marché dans la spécialisation envisagée ainsi qu'au degré de diversification et au potentiel de restructuration ou de réorientation du projet ». Ces diagnostiques doivent rapidement voir le jour et être ouverts à la viticulture en ce qu'ils constitueront un outil supplémentaire utile aux viticulteurs pour les aider à orienter leurs choix stratégiques et notamment en matière de possibilités de diversification.

Recommandation : Développer, au sein des structures collectives, et notamment au moment de l'installation, une réflexion sur les possibilités de diversifications culturales pour les viticulteurs.

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* ²⁵⁰  Atout France, 10 février 2025, L'oenotourisme en France en pleine croissance : 12 millions de visiteurs en 2023.

* ²⁵¹ Vitisphère, 5 janvier 2007, OEnotourisme : une façon efficace de promouvoir le vin... à condition de ne pas le faire en dilettante. Article cité et reproduit par le rapport de Paul DUBRULE, « l'oenotourisme : une valorisation des produits et du patrimoine vitivinicoles », remis au ministre de l'agriculture le 18 avril 2007, pp. 56 et 73.

* ²⁵² Paul Dubrule, rapport précité, p. 6.

* ²⁵³ Contribution écrite d'Atout France.

* ²⁵⁴ Au sens du règlement d'usage, une destination s'entend comme d'un territoire à vocation touristique et viticole d'un rayon de 30 kilomètres environ (2. 1 de l'annexe II du règlement).

* ²⁵⁵ Contribution écrite d'Atout France.

* ²⁵⁶ L'université du vin de Suze-la-Rousse (Drôme) propose ainsi une formation « Chargé de projets oenotouristiques », dispensée sur 75 jours. L'école du vin de Bordeaux propose elle de nombreuses formations à destination des acteurs du tourisme.

* ²⁵⁷ Les diplômes d'université (DU) sont des diplômes délivrés par les universités en leur nom propre, et qui ne relèvent pas du ministère de l'enseignement supérieur (article L. 613-2 du code de l'éducation). Ces formations sont souvent spécialisées, et leur volume horaire est inférieur à celui d'une licence ou d'un master. L'université de Reims propose un DU « Management de l'oenotourisme » tandis que l'université de Toulon propose un DU « OEnotourisme et produits du terroir durable ».

* ²⁵⁸  Vin & Société, juillet 2025, L'impact de l'oenotourisme en France.

* ²⁵⁹  Vin & Société, juillet 2025, L'impact de l'oenotourisme en France

* ²⁶⁰  Atout France, L'oenotourisme.

* ²⁶¹ Voir supra pour une présentation de cette loi.

* ²⁶² Contribution écrite du Conseil supérieur de l'oenotourisme.

* ²⁶³  Communiqué de presse commun du ministère chargé du tourisme, Atout France et ADN Tourisme, 21 janvier 2025, Une année 2024 record pour le tourisme français grâce à la croissance des recettes internationales et à la solidité du marché domestique qui dessine un horizon prometteur pour 2025.

* ²⁶⁴  Pôles d'excellence touristique, octobre 2015, 18 mesures en faveur du développement de l'oenotourisme et de sa promotion à l'international.

* ²⁶⁵  Le Figaro Vin, 17 février 2025, « Il nous faut être vigilants » : sur fond de craintes de guerre commerciale, le salon du vin Wine Paris a ouvert.

* ²⁶⁶ Respectivement intitulés : Libérer les énergies ; clarifier ; faciliter ; former ; innover ; célébrer ; financer et élargir.

* ²⁶⁷ Contribution écrite d'Atout France.

* ²⁶⁸ Article 3 de la proposition de règlement du Parlement européen et du Conseil modifiant les règlements (UE) nº 1308/2013, (UE) 2021/2115 et (UE) nº 251/2014 en ce qui concerne certaines règles du marché et mesures de soutien sectoriel dans le secteur viticole et pour les produits vinicoles aromatisés.

* ²⁶⁹ Contribution écrite du Conseil supérieur de l'oenotourisme.

* ²⁷⁰ Ibidem.

* ²⁷¹ En ce sens, l'exemple de la route des vins de Provence peut être cité. Le site internet renvoie vers les sites internet des différents offices de tourisme situés sur la route, offices qui répertorient et valorisent tous les destinations Vignobles & Découvertes existantes.

* ²⁷² La notion d'équipements collectifs est comprise au sens large. Elle comprend des structures d'hébergement (Rép. min. agri, n° 22 170 : JO Sénat, 7 oct. 2021, p. 5745).

* ²⁷³ Ces constructions peuvent être autorisées dès lors dès lors qu'elles ne sont pas incompatibles avec l'exercice d'une activité agricole, pastorale ou forestière du terrain sur lequel elles sont implantées et qu'elles ne portent pas atteinte à la sauvegarde des espaces naturels et des paysages (1° du I de l'article L. 151-11 du code de l'urbanisme).

* ²⁷⁴ 2° du I de l'article L. 151-11 du code de l'urbanisme.

* ²⁷⁵ V. pour les communes dépourvues de document d'urbanisme, art. L. 111-4, 1 à 2°bis, et, pour les communes dotées d'une carte communale, art. L. 161-4, I, 2° du code de l'urbanisme.

* ²⁷⁶ Article L. 151-13 du code de l'urbanisme.

* ²⁷⁷ Ainsi qu'aux activités préparatoires ou complémentaires directement liées à ces opérations. Article R. 714-1 du code rural et de la pêche maritime.

* ²⁷⁸ Article 5 de l'accord collectif national sectoriel du 7 juin 2021 relatif à la révision de la convention collective du 2 avril 1974, attaché à la convention collective nationale de la production agricole et Cuma du 15 septembre 2020 étendu par arrêté du 2 décembre 2020 (NOR : AGRS2100383A).

* ²⁷⁹ Article L. 3132-13 du code du travail.

* ²⁸⁰ Article L. 3132-20 du code du travail.

* ²⁸¹ Article L. 3132-24 du code du travail.

* ²⁸² Article L. 3132-26 du code du travail.

* ²⁸³ En revanche, le viticulteur vendant du vin produit par un autre producteur devra disposer d'une licence adaptée. Il en va de même pour les négociants et vinificateurs qui vendent du vin issu de récoltes dont ils ne sont pas propriétaires.

* ²⁸⁴ Article L. 3336-5 du code de la santé publique (ex-article 502 du CGI).

* ²⁸⁵ Article L. 3331-1 du code de la santé publique. Selon l'article L. 3321-1, les boissons fermentées non distillées et vins doux naturels ne titrant pas plus de 18 sont des boissons du troisième groupe, tandis que les alcools provenant de la distillation des vins, cidres, poirés ou fruits relèvent du quatrième groupe

* ²⁸⁶ Amendements n°  1648, n°  1634, n°  1639, n°  1643 au projet de loi de simplification de la vie économique, déposés par Mme Marsaud et plusieurs de ses collègues.

* ²⁸⁷ Article L. 3334-1 du code de la santé publique.

* ²⁸⁸ Premier alinéa de l'article L. 33 342 du code de la santé publique.

* ²⁸⁹ Troisième alinéa du même article.

* ²⁹⁰ Amendement n°  1645.

* ²⁹¹ Selon le premier alinéa de l'article 63 du CGI : « Sont considérés comme bénéfices de l'exploitation agricole pour l'application de l'impôt sur le revenu, les revenus que l'exploitation de biens ruraux procure soit aux fermiers, métayers, soit aux propriétaires-exploitants eux-mêmes. »

* ²⁹² Les bénéfices industriels et commerciaux sont définis par l'article 34 du code général des impôts.

* ²⁹³ Rappelons ici que les exploitations agricoles sont pour beaucoup constituées par des sociétés civiles imposées à l'impôt sur le revenu.

* ²⁹⁴ 2 de l'article 206 du code général des impôts.

* ²⁹⁵ BOI-BA-CHAMP-10-40, § 150.

* ²⁹⁶ b du 4° de l'article 261 D du CGI et a de l'article 279 du CGI.

* ²⁹⁷ Article 1^er, § 502, de la loi n° 205 du 27 décembre 2017. Libre traduction.