II. L'ESSOR DE NOUVEAUX ACTEURS RENOUVELLE EN PROFONDEUR LE TISSU COMMERCIAL DU PAYS
A. EN 20 ANS, LE E-COMMERCE EST DEVENU UN CANAL DE CONSOMMATION INCONTOURNABLE
1. Le dynamisme du e-commerce en France s'est encore accéléré depuis la crise sanitaire et plus des trois quarts des Français y ont désormais recours
a) Une croissance très dynamique du commerce en ligne qui devrait conduire son chiffre d'affaires global à dépasser les 200 milliards d'euros en 2026
Le développement du e-commerce constitue assurément le changement majeur intervenu dans les modes de consommation au cours des vingt dernières années. Le marché du commerce en ligne a ainsi doublé au cours des dix dernières années, marquées notamment par la crise sanitaire de la Covid-19 des années 2020 et 2021 qui a encore popularisé son usage.
Le nombre d'acheteurs en ligne continue ainsi de progresser chaque année et le e-commerce touche à présent l'ensemble des classes d'âge : 41,6 millions de Français de plus de 15 ans ont acheté au moins une fois en ligne en 2025, soit 73,3 % de cette population.
Dans le détail, les proportions de consommateur ayant procédé à au moins un achat en ligne sur les douze derniers mois atteignent 89,9 % chez les 15-29 ans, 91,6 % chez les 30-44 ans, 79,3 % chez les 45-59 ans, 60,2 % chez les 60-74 ans et encore 23,7 % chez les 75 ans et plus. Ces chiffres confirment que l'achat en ligne n'est plus seulement pratiqué par les jeunes générations, même si ce sont bien elles qui y ont recours le plus fréquemment.
Selon les chiffres de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), entendue par la mission, le e-commerce représente désormais environ 12 % des ventes de produits du commerce de détail (contre 9 % en 2019) et près de 15 % à 16 % en incluant également les services.
Évolution
du chiffre d'affaires du commerce de détail (produits et
services)
entre 2006 et 2024 et proportion du commerce en
ligne
dans le commerce de détail de produits
Source : Insee et Fevad
Le chiffre d'affaires du secteur atteint 196,4 Md€ en 2025, dont 76,1 Mds€ pour les produits (en hausse de 4 %) et 120,3 Mds€ pour les services (en hausse de 9 %), en progression globale d'environ 7 % sur un an, après une croissance déjà soutenue de 9,6 % en 2024.
Quelque 3,2 milliards de transactions annuelles se font désormais en ligne dans notre pays, soit plus de 80 commandes par seconde, un chiffre en hausse de 10 % sur un an. Il convient toutefois de noter qu'en 2025, le panier moyen a reculé de 3 %, à 62 €. La croissance du chiffre d'affaires du e-commerce repose donc davantage sur la fréquence des achats que sur la dépense unitaire.
Parmi les principaux motifs qui expliquent le recours au commerce en ligne, 85 % des consommateurs évoquent le gain de temps permis par la commande sur internet. Ils sont également 85 % à déclarer utiliser les sites de commerce en ligne pour comparer les prix et 80 % à s'en servir pour optimiser leurs achats grâce à une gamme plus étendue ou à des produits plus adaptés à leurs attentes.
Il apparaît ainsi que le commerce en ligne est désormais pleinement entré dans le quotidien des Français et s'est imposé comme un canal de consommation de masse.
S'agissant des sites de e-commerce les plus utilisés par les Français (hors hébergement-voyage), Amazon fait très nettement la course en tête avec 25,59 millions de clients, mais il est suivi par des acteurs français, à savoir E. Leclerc (9,40 millions), Cdiscount (9,37 millions), la Fnac (8,62 millions) et Carrefour (7,28 millions).
Ce classement montre que le marché français est à présent structuré à la fois par de grands acteurs historiquement numériques, ou « pure players », et par de grands distributeurs omnicanaux qui ont fortement digitalisé leur activité.
Les « pure players » comme Amazon et Cdiscount y conservent une place majeure, mais ils évoluent désormais dans un environnement concurrentiel où les enseignes issues du commerce physique occupent aussi des positions très fortes, tant en matière de nombre de clients que d'audience, comme le montre la forte progression de Fnac-Darty dans les années récentes.
b) Les parts de marché du commerce sont particulièrement élevées dans les secteurs de l'équipement de la maison et de la personne
Le commerce en ligne, devenu un canal de distribution incontournable pour de nombreux secteurs du commerce de détail, est particulièrement dynamique s'agissant des produits pour lesquels la comparaison des offres, la profondeur de gamme, la praticité logistique et la préparation préalable de l'achat jouent un rôle déterminant.
Il s'est ainsi plus particulièrement développé ces dernières années dans l'équipement électronique (31 % de part de marché), dans l'électroménager (25 % de part de marché), dans le meuble (24 % de part de marché), dans l'habillement (23 % de part de marché), dans l'hygiène-beauté (14,7 % de part de marché) et, dans une moindre mesure, dans les produits de grande consommation (10,8 % de part de marché).
À l'inverse, le e-commerce demeure relativement moins développé s'agissant des produits pour lesquels l'achat en magasin conserve des atouts significatifs : disponibilité immédiate, essai ou bien encore conseil prodigué par le vendeur.
Niveau d'exposition au commerce en ligne en fonction des secteurs
Source : Sad Marketing à partir de données Insee, Urssaf et Fevad
Les représentants des fédérations commerciales ont été nombreux à insister auprès de la mission sur l'importance de ne pas opposer commerce en ligne et commerce physique.
De leur point de vue, les évolutions constatées ces dernières années traduisent en effet moins un remplacement du commerce physique par le e-commerce qu'une transformation profonde des modes de consommation qu'il convient d'accompagner dans la mesure où il serait vain de rêver d'un retour au modèle ancien.
Selon eux, le e-commerce ne doit pas tant être perçu comme un canal autonome de distribution que comme une composante parmi d'autres du commerce global. De fait, plus de 80 % des enseignes disposant d'un réseau physique réalisent également de la vente en ligne. Si elle est efficace, la présence en ligne d'une enseigne ou d'un magasin indépendant, peut même être à l'origine de visites physiques. De nombreuses études ont ainsi démontré qu'une part significative des achats en magasin est précédée d'une consultation en ligne (phénomène dit du ROPO - Research Online, Purchase Offline).
Le click and collect, qui s'est particulièrement développé au moment de la crise sanitaire, constitue le paradigme de cette mixité des usages numériques et physiques. Il représente désormais près d'un tiers des commandes en ligne dans la grande distribution ou le textile, et constitue un outil clé de réintégration du magasin dans la chaîne de valeur logistique. Il est avéré qu'il présente de nombreux avantages pour les commerçants dans la mesure où il permet de réduire les coûts de livraison, d'accroître la fréquence de visite en magasin et d'augmenter le panier moyen lors du retrait. Le drive illustre également cette recomposition, avec désormais plus de 7 000 drives et environ 1 200 points de retrait piéton.
Ainsi, loin de se limiter à un effet de substitution, le commerce en ligne agit comme un accélérateur de recomposition du commerce physique. Les points de vente évoluent vers des fonctions hybrides : lieux de conseil, de retrait, de retour et d'expérience client. Dans cette logique, la frontière entre online et offline s'estompe au profit d'un continuum de consommation.
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Le différentiel de fiscalité entre
commerce physique et e-commerce L'existence d'une imposition liée au foncier désavantage par nature les entreprises du commerce physique par rapport à celles qui privilégient les canaux de distributions en ligne (les pure players numériques). Les pure players ne disposent en effet pas de point de vente, et ne sont donc presque pas assujettis aux impôts fonciers sauf sur leurs entrepôts s'ils en exploitent. Ce différentiel de fiscalité apparaît toutefois d'une ampleur limitée. Une analyse menée par la direction générale des entreprises (DGE) à partir des chiffres d'imposition de 2021 montre une très grande similitude de niveaux de fiscalité si l'on compare l'ensemble des impôts de production supportés par le commerce traditionnel et le commerce en ligne. En effet, en 2021, les impôts de production payés par les commerces principalement physiques (moins de 10 % de leur chiffre d'affaires annuel réalisé à distance) représentaient 5,5 % de leur valeur ajoutée produite, soit un taux équivalent à celui des spécialistes de la vente à distance (5,4 %). L'avantage induit par le moindre recours au foncier pour la vente en ligne se dissipe donc lorsqu'on prend en compte l'ensemble des impôts de production, notamment les impôts assis sur la masse salariale. Cet écart a en outre été réduit depuis 2021 avec la baisse des impôts de production, notamment la baisse progressive de la cotisation sur la valeur ajoutée des entreprises (CVAE) et la baisse du taux du plafonnement en fonction de la valeur ajoutée. Ces réformes ont permis de réduire l'impact des impôts également dans le commerce de détail. La CVAE représentait en effet 1,2 % de la valeur ajoutée produite par le secteur en 2020, puis 0,7 % en 2021. La suppression de la CVAE à horizon 2030, accompagnée d'une baisse du plafond de valeur ajoutée qui affecte aussi la cotisation foncière des entreprises (CFE), constituera ainsi un choc de compétitivité positif annuel pour les acteurs du secteur estimé à 1,3 % de la valeur ajoutée, correspondant à 1,25 milliard d'euros en 2021, par rapport à la période antérieure à la réforme. Source : direction générale des entreprises (DGE) et direction générale des finances publiques (DGFiP) |
2. Une concurrence forte pour les commerces physiques, mais également des impacts positifs pour l'économie et pour la société
a) Le commerce en ligne permet un élargissement de l'offre disponible, en particulier dans les territoires ruraux
Si le e-commerce peut venir, en première analyse, fragiliser certains commerces physiques, il peut également jouer un rôle social essentiel en permettant à des populations qui disposaient jusqu'ici d'un accès réduit au commerce en raison de contraintes géographiques de pouvoir consommer des produits beaucoup plus diversifiés.
Il contribue de la sorte à corriger un déficit structurel d'accessibilité commerciale, en particulier dans les zones périurbaines et rurales et à réduire très significativement les fractures territoriales de consommation.
Les avantages du recours au e-commerce sont de fait particulièrement significatifs dans les territoires moins denses. Alors que 90 % des habitants des zones rurales à habitat dispersé sont contraints d'utiliser leur véhicule pour effectuer leurs achats dans des magasins (contre 50 % en milieu urbain), le recours au commerce en ligne leur offre des gains particulièrement significatifs en termes de temps, de coût de déplacement et d'accès à une diversité de produits, ce que confirment 85 % des consommateurs vivant en zone rurale et utilisant le site d'Amazon dans une étude réalisée par l'Ifop en mars 2022. Il leur permet également d'améliorer leur pouvoir d'achat, puisqu'il assure une meilleure transparence des prix et une mise en concurrence élargie des offres.
Le e-commerce apparaît aujourd'hui comme un facteur de réduction des inégalités d'accès aux produits et services partout sur le territoire.
b) Des créations d'emplois indéniables, notamment hors des grandes métropoles
S'il crée assurément moins d'emplois que le commerce physique, et peut conduire à des réductions ou à de moindres créations d'emplois dans les secteurs qui sont les plus exposés à sa concurrence, le commerce en ligne génère malgré tout lui aussi, dès lors que ses acteurs sont implantés en France, un nombre d'emplois significatif et participe à la revitalisation de certains territoires, notamment en créant des opportunités économiques hors des grandes métropoles.
Amazon a ainsi indiqué à la mission que l'entreprise comptait aujourd'hui en France plus de 25 000 collaborateurs en CDI, ce qui en fait, selon elle, le premier créateur net d'emplois en France depuis 2010. Toujours selon Amazon, le plan d'investissement de 15 Md€ annoncé au début du mois de juin 2026 devrait en outre permettre la création de 8 000 postes en CDI supplémentaires d'ici la fin 20284(*), ce qui constitue indéniablement une contribution importante à notre économie. Le premier pure player français, Cdiscount, compte pour sa part 2 000 salariés.
Le e-commerce engendre deux grands types de métiers :
- les métiers très qualifiés dans des domaines tels que le marketing digital, l'analyse de données, l'informatique et la cybersécurité. Ces postes, souvent en tension, bénéficient de la réputation d'excellence française en matière d'innovation numérique ;
- les métiers opérationnels et logistiques, qu'il s'agisse de gestionnaires de stocks, de responsables logistique, de préparateurs de commandes ou bien encore de livreurs. Amazon opère ainsi 35 sites logistiques en France (centres de distribution, centres de tri et stations de livraison), un réseau qui devrait être porté à 40 sites principalement localisés dans des zones périurbaines ou rurales d'ici fin 2027. Cdiscount dispose pour sa part de 3 pôles logistiques en France.
c) La possibilité pour des PME françaises d'accéder à des marchés plus vastes
Lors de leur audition, les représentants d'Amazon ont indiqué à la mission que leur place de marché accueillait les produits de milliers de PME françaises dotées de profils très variés : certaines ne vendent qu'en ligne, tandis que d'autres disposent également de magasins physiques et peuvent par exemple utiliser les places de marché pour vendre les mêmes produits ou pour écouler des segments de stocks spécifiques, qui ne correspondent pas nécessairement à leur clientèle en magasin.
Selon l'entreprise, la place de marché Amazon, compte tenu de sa capacité à toucher des centaines de millions de clients, leur offre des débouchés supplémentaires et leur permet d'étendre leur zone de chalandise, notamment grâce à l'export. En 2024, les PME françaises présentes sur Amazon ont ainsi exporté plus d'1 Md€ de chiffre d'affaires par ce canal. Les places de marché peuvent ainsi représenter un vrai tremplin pour favoriser la participation d'entreprises de toutes tailles au commerce en ligne et leur donner ainsi accès au marché intérieur européen.
* 4 Cinq nouveaux centres de distribution ouvriront, dont Colombier-Saugnieu près de Lyon (3 000 CDI), Beauvais et Illiers-Combray dès septembre 2026 (1 000 CDI chacun), Ensisheim près de Mulhouse (2 000 CDI) et Derval près de Nantes (1 000 CDI).