C. LA PERCÉE FULGURANTE DES PLATEFORMES DE MARCHÉ CHINOISES VIENT AGGRAVER LES DIFFICULTÉS D'UN COMMERCE FRANÇAIS EN MUTATION
1. Un essor très rapide qui vient fragiliser davantage les commerces physiques
La question de l'essor fulgurant des plateformes extra-européennes d'importation directe dans notre pays, au coeur des préoccupations de la mission, a longuement été évoquée par l'ensemble des organisations entendues par les rapporteurs qui lui ont fait part de leurs vives inquiétudes à leur propos.
Toutes ont rappelé que ces plateformes, dont les trois plus emblématiques sont les places de marché chinoises Shein, Temu et AliExpress qui concentrent à elles seules les trois quarts des envois à destination de l'Union européenne, étaient encore inexistantes sur le marché français en 2020 et ont fait brutalement irruption en s'appuyant sur des prix extrêmement bas, un marketing en ligne très agressif, en particulier sur les réseaux sociaux, une logistique très performante et un renouvellement permanent de l'offre exploitant les ressources de l'intelligence artificielle (IA) et les atteintes aux droits de propriété intellectuelle (contrefaçons et imitations de produits protégés).
Ces entreprises ont surtout pris appui sur l'exonération totale de droits de douane dont bénéficiaient jusqu'au 1er mars 2026 les petits colis d'une valeur de moins de 150 € (clause dite « de minimis ») pour mettre en place en un temps record des systèmes de distribution redoutablement efficaces et déstabilisants pour le reste des acteurs du marché.
La valeur des importations réalisées en France par le biais de ces petits colis atteignait ainsi déjà 1,9 Md€ en 2022 pour 170 millions d'articles importés.
En 2025, selon la direction générale des douanes et des droits indirects (DGDDI) leur valeur avait quasiment été multipliée par trois puisqu'elle représentait 5,6 Mds€ pour 826 millions d'articles importés, soit 2,3 millions d'articles par jour ou 26 articles par seconde. 97 % de ces articles et 89 % des montants ainsi importés provenaient de Chine.
Sur cet ensemble, la part des vêtements, accessoires et chaussures, de loin le secteur le plus concerné, représentait quelque 2,6 Mds€ pour 280 millions d'articles. Pour mémoire, la Chine est de très loin le premier exportateur mondial de textile et d'habillement avec plus de 300 Md$ d'exportations, soit environ 35 % du total mondial, dans un contexte de surcapacités industrielles qui fait du e-commerce international un débouché majeur des excédents de production chinois.
Principales catégories de produits concernés par les importations de petits colis en France en 2025
Source : direction générale des douanes et des droits indirects (DGDDI), rapport annuel 2025, février 2026
Le prix moyen par article, lui n'a cessé de baisser, passant de 11,3 € en 2022 à 6,4 € seulement en 2025 (le prix moyen par envoi est quant à lui de 29 €). 50 % des articles importés affichent un prix inférieur à 3,5 € dans une logique commerciale d'ultra-bas prix qui ne couvre même pas le coût de la livraison vers l'Union européenne.
En 2025, les trois entreprises Shein, Temu et AliExpress représentaient déjà 19 % des achats de vêtements en ligne en volume et 8 % en valeur. Cela correspond à 6 % du total des achats d'habillement en volume des Français et 2 % en valeur, des chiffres considérables et une dynamique inédite pour une présence commerciale aussi récente.
Or la suppression de la clause « de minimis » exonérant de droits de douane les petits colis d'une valeur inférieure à 150 € décidée en 2025 par les États-Unis représente un risque considérable pour les commerçants et distributeurs de l'Union européenne, dans la mesure où le marché de cette dernière constitue plus que jamais le débouché prioritaire des plateformes chinoises, qui ont augmenté leurs dépenses publicitaires en France de 115 % sur un an s'agissant de Temu et de 45 % sur un an s'agissant de Shein.
2. Une concurrence déloyale qui pose de multiples problèmes
Si les plateformes Shein, Temu et AliExpress s'approvisionnent en textile et en biens de consommation courante auprès d'industriels chinois disposant d'avantages compétitifs indéniables - économies d'échelle, technologie avancée, intégration des chaînes de production, coût du travail nettement inférieur aux coûts européens -, elles multiplient également les procédés qui relèvent clairement de la concurrence déloyale.
En premier lieu, ces plateformes de e-commerce, vecteur privilégié pour écouler les surplus industriels chinois, bénéficient de nombreux soutiens publics, qu'il s'agisse d'avantages fiscaux (taux réduit d'impôt sur les sociétés, exonérations de TVA à l'export, etc.) ou de subventions directes (subventions à l'exportation, subventions logistiques, etc.), qui leur permettent d'afficher des prix anormalement bas, même selon des critères chinois, tout en produisant des volumes très importants.
Il est en outre désormais pleinement avéré que pour afficher des prix toujours plus bas, ces plateformes font le choix délibéré de proposer une proportion très élevée de produits qui ne sont pas conformes aux normes européennes en matière de sécurité, d'étiquetage ou bien encore de résistance et qui, pour beaucoup d'entre eux, présentent un danger pour les consommateurs, en particulier pour les enfants.
Selon les chiffres communiqués par la DGCCRF en avril 2026, les trois quarts des produits testés sur sept sites étrangers parmi les plus populaires étaient ainsi non conformes à la réglementation et 46 % d'entre eux s'avéraient dangereux : vêtements ou bijoux avec des traces de contaminants chimiques comme le cadmium, jouets présentant des risques d'étouffement, appareils électriques pouvant être à l'origine d'incendies, etc.
La Commission européenne partage ce constat puisque les campagnes de contrôle douanier et de surveillance du marché qu'elle a diligentées montrent que plus de 85 % des produits issus de plateformes de e-commerce extra-européennes, au premier rang desquelles Shein, Temu et AliExpress, ne respectent pas les exigences européennes en matière de sécurité, d'information, de propriété intellectuelle ou de conformité5(*).
S'agissant des jouets, une étude de la Fédération européenne des industries du jouet de février 2024 a constaté que 95 % des jouets qu'elle avait achetés sur Temu présentaient une dangerosité pour les enfants en raison de défauts de sécurité ou de non-respect des normes applicables.
Dans une étude rendue publique à l'automne 2025, l'UFC-Que Choisir a pour sa part révélé que seulement 4 % des jouets qu'elle avait achetés sur Temu s'étaient révélés conformes aux normes de l'Union européenne, l'ensemble des jouets achetés sur Shein se révélant non conformes. Étaient notamment cités une balle sonore émettant autant de bruit qu'un marteau-piqueur (soit 115 décibels), des articles présentant jusqu'à quatre fois la teneur autorisée d'un perturbateur endocrinien ou bien encore la présence de petites pièces très faciles à détacher et susceptibles d'être ingérées...
Taux de conformité et de
non-conformité de jouets achetés
sur les plateformes chinoises
Temu et Shein
Source : UFC-Que Choisir
Dans le même temps, ces plateformes multiplient les pratiques et commerciales et numériques déloyales contraires au droit européen destinées à manipuler et tromper délibérément les consommateurs : interfaces trompeuses et addictives (dark patterns), dépôts de cookies publicitaires sans consentement libre et éclairé des internautes, etc.
Elles ont du reste été lourdement sanctionnées ces derniers mois au titre de ces différents manquements : s'agissant de Shein, amendes de 40 M€ en juin 2025 puis de 22 M€ en juin 2026 infligées par la direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) et amende de 150 M€ en septembre 2025 infligée par la Commission nationale informatique et liberté (Cnil) tandis que la Commission européenne a ouvert une enquête sur la plateforme au titre de la législation sur les services numériques en février 2026 ; s'agissant de Temu, amende de 200 M€ infligée par la Commission européenne pour la vente en ligne de produits illégaux.
Au total, ces plateformes constituent aujourd'hui un danger inacceptable, tant pour les consommateurs, que pour les commerçants français qu'elles fragilisent en bafouant les normes que ceux-ci sont tenus de respecter.
* 5 Commission européenne - DG JUST / DG TAXUD, travaux préparatoires sur les importations e-commerce et communications 2024-2025.