D. LE SUCCÈS DU DISCOUNT COMME RÉPONSE À LA STAGNATION DU POUVOIR D'ACHAT
1. Un pouvoir d'achat en berne et une tendance à la polarisation du marché entre luxe et bas de gamme
L'ensemble des intervenants entendus par la mission ont fortement insisté sur la faible progression de la consommation ces dernières années, qui s'explique non seulement par le niveau élevé d'épargne des Français - signe d'inquiétude face à l'avenir - mais également aux difficultés de pouvoir d'achat d'une très large partie de la population confrontée aux fins de mois difficiles.
Si ces tendances ne sont pas récentes, elles se sont aggravées ces dernières années, en particulier à la suite de la forte poussée inflationniste intervenue à la suite de la crise sanitaire puis du début de la guerre en Ukraine.
Alors que depuis plus de 30 ans, l'inflation était restée basse, c'est-à-dire proche de 2 %, elle a brusquement augmenté à compter de l'été 2021, touchant en particulier les produits alimentaires et de grande consommation. En 2022, elle a atteint 5,2 % en rythme annuel (après 1,6 % en 2021), puis 4,9 % en 2023.
Bien que l'inflation ait connu un fort ralentissement en 2024 (à 2,0 %) puis en 2025 (à 0,9 %), les prix n'ont pas retrouvé leur niveau antérieur et de nombreux ménages, qui n'ont pas vu leurs revenus augmenter autant que les prix, ont subi des pertes de pouvoir d'achat.
Selon un sondage Odoxa rendu public en février 2026 et réalisé auprès de 12 000 personnes, le pouvoir d'achat constitue la première préoccupation des Français, qui en font leur premier sujet d'inquiétude à titre personnel pour 37 % d'entre eux et le premier défi pour le pays pour 48 % d'entre eux. Beaucoup évoquent une vie sous contraintes financières, faites de dépenses incompressibles et de difficultés à se projeter dans l'avenir. Or la guerre au Moyen-Orient débutée en février 2026 devrait provoquer une nouvelle hausse de l'inflation estimée par l'Insee à 2,7 % sur un an.
De nombreuses fédérations de commerçants ont indiqué aux rapporteurs être très directement confrontées à ces difficultés de pouvoir d'achat, qui entraînent chez beaucoup de consommateurs des arbitrages économiques parfois difficiles, avec des renoncements à certains achats ou la quête systématique des réductions et des prix les plus bas.
Selon eux, ces difficultés seraient le reflet d'une diminution des classes moyennes et d'une segmentation croissante du marché entre des catégories aisées capables d'épargner et de consommer des biens de qualité, et des catégories de la population toujours plus nombreuses contraintes de faire preuve d'une grande vigilance financière pour terminer le mois.
Il en résulte une polarisation du commerce entre prix élevés et prix toujours plus bas, qui fragilise les formats intermédiaires -- lesquels constituaient l'essentiel du tissu commercial des centres-villes.
Si cette évolution pourrait en partie expliquer les baisses de chiffres d'affaires de nombreux commerces traditionnels, elle est assurément aussi à l'origine du développement considérable du secteur du discount constaté en France ces dernières années.
2. La quête de l'« achat malin » au meilleur prix alimente la croissance des chaînes discount
Depuis une quinzaine d'années, plusieurs groupes faisant des prix bas leur principal argument de vente ont connu une forte croissance en France, avec pour ambition un maillage aussi complet que possible du territoire. Selon l'institut Kantar Worldpanel, 75 % des Français ont fréquenté au moins une enseigne à petit prix au cours de l'année écoulée et 37 % des foyers français y font désormais régulièrement des courses contre moins de 20 % en 2019.
Le groupe néerlandais Action, dont la mission a entendu le responsable pour la France, a ainsi ouvert son premier magasin dans notre pays en 2012 à Courrières (Pas-de-Calais). Aujourd'hui, l'enseigne, dont la France est désormais le premier marché, compte plus de 920 magasins et six centres de distribution dans l'Hexagone, pour un total de 21 000 collaborateurs. Elle a ouvert 55 magasins en 2025 et prévoit un nombre d'ouvertures équivalent en 2026.
Proposant environ 6 000 références, dont 1 500 à moins de 1 € réparties dans 14 catégories de produits principalement non alimentaires (entretien, hygiène, loisir, etc.), Action a été élue en 2026 « Enseigne préférée des Français » pour la quatrième année consécutive.
Reposant sur un modèle bien connu de ses clients - vastes magasins en grande majorité situés dans les zones commerciales périphériques, environ 150 nouveaux produits introduits chaque semaine, présentation des produits sur internet mais ventes exclusivement en magasin - cette enseigne suscite une très forte adhésion en proposant des produits très simples mais de qualité, à des prix extrêmement bas.
Plutôt qu'un « consommer bas de gamme », les enseignes discount comme Action diffusent l'idée à leurs clients qu'il s'agit de « consommer malin ». Pourquoi payer plus cher dans un magasin traditionnel un produit que l'on peut trouver à prix réduit dans un magasin discount ? Le client d'une enseigne discount se mue ainsi en chasseur de bon plan, certains magasins tels que ceux de la chaîne danoise Normal mettant en scène une véritable « chasse au trésor » -- produits temporaires, arrivages exclusifs, offres limitées -- qui transforme chaque visite en expérience d'achat ludique, fondée sur la surprise et la découverte.