III. DES CAUSES STRUCTURELLES AUXQUELLES IL CONVIENT DE S'ADAPTER, DES CAUSES CONJONCTURELLES AUXQUELLES IL EST POSSIBLE DE RÉAGIR
A. DES ÉVOLUTIONS EN PROFONDEUR DE LA SOCIÉTÉ
1. Des changements démographiques déjà clairement perceptibles qui remettent en cause des modèles commerciaux établis
Au-delà des évolutions suscitées par l'apparition de nouveaux canaux de distribution tels que le e-commerce ou du succès de nouveaux acteurs comme les enseignes du discount, les auditions de la mission ont mis en lumière l'importance des grandes évolutions démographiques de la société française sur la structure de la consommation : la population évolue et les besoins en biens et services également. En conséquence, certains types de commerces voient la demande qui leur est adressée diminuer, tandis que d'autres voient la taille de leurs marchés augmenter.
La première grande tendance est celle du vieillissement de la population, en lien avec l'avancée en âge des générations nombreuses du baby-boom nées entre 1946 et 1965 et l'allongement de l'espérance de vie. 22,5 % de la population a 65 ans ou plus en 2026, soit 15,3 millions de personnes, une proportion qui devrait grimper à 32 % en 2070 selon l'Insee, soit 21,1 millions de personnes. Les plus de 80 ans devraient passer de 4,3 à 8,9 millions de personnes, soit un doublement.
Cet accroissement spectaculaire du nombre de seniors et de personnes âgées a déjà des effets très nets sur le commerce, qui vont aller en s'accentuant. Besoin de proximité, d'accessibilité, achats de biens d'équipement destinés à adapter la maison au vieillissement de ses habitants compte tenu de l'aspiration massive à bien vieillir chez soi, etc.
Dans le même temps, la France n'a enregistré que 645 000 naissances en 2025, alors que ce chiffre s'élevait encore à 828 000 naissances en 2010. L'indice conjoncturel de fécondité est ainsi passé de 2,02 enfants par femme à 1,56 enfant par femme en 15 ans. Les moins de 20 ans, qui sont 15,5 millions en 2026, soit 22,5 % de la population, ne seraient plus que 10,7 millions en 2070. Là aussi, la diminution du nombre d'enfants met déjà en difficulté les commerces spécialisés dans les articles pour enfants, qu'il s'agisse des jouets ou des vêtements.
Corollaire de ces deux phénomènes, la place des familles, en particulier le modèle le plus répandu composé de deux parents et de deux enfants, tend à diminuer. De plus en plus de ménages sont composés d'une personne seule ou d'un adulte seul et d'un enfant. Cette évolution vient remettre en question le modèle commercial d'un certain nombre d'enseignes qui s'adressaient aux familles, les commerces devant à présent davantage répondre aux attentes des 12 millions de personnes qui vivent seules en France, ce qui a de multiples conséquences en termes de types de produits mais également de quantités, favorisant par exemple les supérettes et les magasins d'alimentation générale au détriment des hypermarchés.
Ces évolutions démographiques, qui touchent tous les territoires français, même si les différences sont naturellement très importantes d'un département à l'autre, sont structurelles et doivent conduire l'offre commerciale à s'adapter.
Dans le même temps, les attentes des consommateurs changent également, nécessitant là aussi une remise en question de certains modèles commerciaux qui pouvaient paraître immuables.
2. L'émergence de nouvelles attentes et de nouveaux besoins, en particulier chez les jeunes générations
Si les attentes des consommateurs varient naturellement selon les âges et les sexes, de grandes tendances de fond se dégagent malgré tout et viennent faire évoluer le commerce, fragilisant les commerçants indépendants ou les enseignes qui peinent à faire évoluer leur offre.
En premier lieu, la consommation de services progresse dans les budgets, au détriment de la consommation de biens. S'ajoutant à la problématique aiguë du pouvoir d'achat, cette préférence pour les services favorise la recherche de bonnes affaires et prix bas, ce qu'ont bien compris les discounters.
Ces quinze dernières années, les produits liés à l'hygiène, à la beauté, au bien-être et à la santé ont également vu leur marché augmenter considérablement.
S'agissant de l'alimentation, la recherche de produits perçus comme plus sains, issus de l'agriculture biologique et de circuits courts est une tendance importante, toutefois mise à mal par les difficultés de pouvoir d'achat qui, là aussi, conduisent souvent à privilégier les prix bas.
Enfin, l'ensemble des enseignes interrogées par la mission, y compris les discounters, font état d'une plus grande attention portée par les consommateurs aux impacts écologiques des produits et à leur durabilité.